Breakit - Vigor Sörman: “Jag ringde mamma och sa att det här kommer att gå åt helvete”
Vigor Sörman, vd på Splay. Foto: Splay

Vigor Sörman: “Jag ringde mamma och sa att det här kommer att gå åt helvete”

Breakit
Breakit
16 jun 2017, kl 23:55

Vigor Sörmans företag Splay har gått från ett källarprojekt till ett digitalt mediehus med 80 anställda. Men en sömnlös natt för fyra år var han övertygad om att hela bolaget skulle bli en flopp.

Breakit
Breakit
16 jun 2017, kl 23:55

Vigor Sörman tar emot i A-house där Splay huserar i luftiga lokaler. I ett av rummen hittar vi humortrion I Just Want To Be Cool. Killarna morsar glatt, de jobbar för högtryck med en ny programserie som ska sändas på TV4 i höst.

”Folk tror att det är lätt att tjäna pengar på Youtube, men det finns 10.000 saker som är lättare att tjäna pengar på än att bli en influencer. Det kräver enormt mycket arbete för att lyckas, tio timmar per dag, om man ska kunna lägga ut klipp i den takt som tittarna vill ha. Alla som blir framgångsrika drivs av passion, inte av att tjäna pengar”, säger Vigor Sörman.

Hans egen passion för tv-mediet uppstod när han som elvaåring fick vara med vid en inspelning av programmet Söndagsöppet. Han minns fascinationen över alla kameror, studioljuset och stämningen. Där och då bestämde han sig för att en dag bli tv-fotograf. Ett år senare hade han sparat ihop till en videokamera och började göra knäppa filmer med sina kompisar.

”Jag var helt klart född tjugo år för tidigt. Annars hade jag satsat stenhårt på att bli en Youtube- eller Spotify-stjärna. Nu var jag barn i en tid då skivbolagen och tv-kanalerna var de enda alternativen”, säger Vigor Sörman.

Så småningom fick han förfrågan om att dansa i en musikvideo. Han ställde upp men tyckte att det verkade betydligt roligare att vara bakom kameran. När filmteamet packade ihop efter inspelningen erbjöd han sig att hjälpa till, och så var bollen i rullning.

”Jag gick från assistent till regiassistent och fick göra många av 90-talets dåliga musikvideor. Det var systrarna Graaf, Doktor Alban, Drömhus och flera andra".

"Skönt glassarliv" på TV4

Han bestämde sig för att satsa helhjärtat på tv-mediet och sökte in till Dramatiska institutet. I samma veva sökte han också jobb som producent för reseprogrammet När och Fjärran, och blev kallad till intervju. Väl på plats fick han till sin förvåning provfilma – och jobbet som resereporter blev hans.

Därefter följde fem år av “skönt glassarliv” där han pluggade tv-produktion och reste jorden runt som backpackerreporter.

När han var klar med utbildningen hörde Meter TV av sig och frågade om han ville utveckla deras tv-format. Vigor Sörman jobbade bland annat med Svenska Hollywoodfruar, Lyxfällan, Idol och Sveriges Mästerkock, men utvecklade också några gameshows (lekprogram) som gick bra utomlands.

Efter ungefär tio år började tittarsiffrorna för tv-mediet att falla. Paniken och bekymmersrynkorna spred sig i pannorna på kollegorna. Hur skulle man lyckas få tillbaka – eller åtminstone behålla – tittarna?

Såväl SVT som kommersiella tv-kanaler försökte stoppa blödningen genom att gå på säkra kort. Istället för att tänka i nya banor gjordes ännu fler säsonger av klassiker som Fångarna på fortet.

Vigor Sörman kände sig frustrerad över att behöva bevittna hur kreativiteten hämmades.

”Jag började undersöka var tv-tittarna tagit vägen och fann dem på Youtube där de tittade på personer som Clara Henry och några killar som kallade sig ‘I Just Want to be Cool’. Andra satt hemma i sina flick- och pojkrum och gjorde egna produktioner för inga pengar alls, men det såg enormt roligt och kreativt ut. Framförallt hade de extremt många visningar. Här satt jag med miljonbudgetar med snygga och välproducerade grejer men inga tittare”, säger Vigor Sörman.

Han bestämde sig för att samla de största youtubestjärnorna för att fråga vad han kunde hjälpa till med. Det visade sig att samtliga kände sig ensamma i sina roller och längtade efter att tillhöra ett community där de kunde utbyta erfarenheter, enligt Vigor Sörman.

“Alla hade ambitionen att växa och få en större publik, alla ville få uppmärksamhet utanför nätet och alla ville fortsätt att bygga sin karriär på Youtube. Gemensamt var också att ingen tjänade några pengar,” säger han.

Han satte sig ner och funderade. Det borde gå att hjälpa de här individerna att tjäna pengar och samtidigt hjälpa dem att nå ut. Och det jobbet borde vara värt något.

Han bestämde sig för att köra. Han sa upp sig, satsade 500.000 av egna sparpengar och ställde in sig på att jobba gratis.

”Många trodde att jag var dum i huvudet, men jag var övertygad om att man inte kan ha så mycket trafik och så stor publik utan att det ska vara värt något. Men jag var inte på något sätt övertygad om att jag skulle lyckas.”

"Luften bara gick ur mig"

Glädjeruset som infinner sig när man kastar sig ut för att förverkliga en fantastisk idé höll i sig några månader. Kallduschen kom samtidigt som Bonniers pressmeddelande. Mediejätten hade pumpat in 20 miljoner kronor i United Screens, ett nystartat Youtube-nätverk som grundats av Stina Bergfors, tidigare chef för Google Sverige, och Malte Andreasson från TV4.

”Luften bara gick ur mig. Jag ringde mamma och sa att det här kommer att gå åt helvete,” berättar Vigor Sörman.

Det blev en sömnlös natt.

Men följande morgon när han klev ur sängen hade han bestämt sig: Han skulle inte ge sig. Om United Screens hade fixat ett stort mediehus som finansiär, så fick han väl göra samma sak.

Han kontaktade Kinnevik-ägda MTG som stoppade in 5 miljoner kronor mot 35 procent av aktierna. Idag äger MTG 81 procent medan Vigor Sörman och hans medgrundare äger 19 procent tillsammans.

Så hur går det då ekonomiskt?

MTG är börsnoterat och Vigor Sörman är således försedd med munkavle, men säger att Splay har vuxit 100 procent i omsättning varje år sedan starten. 2015 omsatte Splay Sverige 46 miljoner kronor. Bolaget går fortfarande inte med vinst.

”Förra året slog vi våra förväntningar. Men det som är riktigt roligt är att det har tagit fart i de andra nordiska länderna. Tidigare har Sverige varit dragloket", säger han.

Vigor Sörman vill inte stämpla Splay som ett Youtube-nätverk utan säger sig ha större ambitioner.

”Vi vill bli det nya digitala mediehuset som jobbar med de nya innehållskaparna som producerar innehåll för alla plattformar. Våra största stjärnor kommer egentligen inte från Youtube idag, utan från Facebook och Instagram”.

Förra året omsatte influencer marketing (eller varumärkesmarknadsföring) en halv miljard kronor i Sverige enligt analyshuset IRM. Men det är många som vill åt kakan. Från att ha varit ensam på marknaden har Splay runt 30 konkurrenter som alla vill vara bryggan mellan kreatörerna och annonsörerna. 

”Många tror att det finns enkla pengar att hämta, men så är inte fallet”, säger Vigor Sörman som tror på en konsolidering och en utslagning i branschen.

Häromveckan fick Splay kritik i årets upplaga av Guldtubengalan. Kritiken handlade om bristande transparens i valet av vinnare i de olika kategorierna. 

”En person som inte var nöjd med prisutdelningen gjorde en video där han uppmanade folk att anmäla oss till Konsumentverket. De tittade på det och lämnade det utan åtgärd. 99 procent av alla som var på plats tyckte att det var en fantastisk gala, men så finns det alltid några som är missnöjda och vill sabba.”

Det är första gången som Vigor Sörman och Splay råkar ut för den "nya typen av mediedrev", men han inser att det är något man måste lära sig att leva med.

”I normala fall räknar man med att journalisterna låter alla sidor få komma till tals, men om en populär influencer gör ett inlägg och hittar på fakta utan att ens visa upp varifrån den kommer, då är det svårt. Det är en ny typ av mediedrev som man måste lära sig hantera".

Text: Nadia Dyberg

Vigor Sörman

Ålder: 36 år.
Gör: grundare och vd för det digitala mediehuset Splay
Bor: i Vasastan i Stockholm.
Familj: Fästmö Joanna Hellström och dottern Ilse 9 månader.
Hobby: Brukade spela i ett band, men de senaste åren har det blivit mest jobb och familj.
Favorityoutuber: Marknadsföringsgurun Scott Galloway.
Gör i sommar: Tar extraledigt eftersom jag inte hunnit vara pappaledig. Det blir Italien, franska rivieran och Furillen på Gotland.

 

Läs mer om:
Läs fler artiklar
Läs nästa artikel