Taina Malén: “Jag har aldrig haft roligare än nu”

Breakit - Taina Malén: “Jag har aldrig haft roligare än nu”

Taina Malén. Foto: Kicki Elofsson.

Gustaf Rosensköld

Reporter

Hon var med och sålde musikstreamingtjänsten Tidal till hiphop-ikonen Jay Z och startade karriären som turnéassistent för Europe. Nu vill Taina Malén få miljontals unga tjejer att börja spela datorspel.

Ett onlinespel med hundratusentals spelare drabbas av ett serverhaveri som varar i två dagar. Det är lätt att föreställa sig hur det skulle kunna leda till proteststorm.

Men när just det hände svenska Star stable online för några år sedan kom många av reaktionerna i form av hejarop.

I dag lockar äventyrsspelet uppåt en halv miljon spelare varje vecka. Från hästryggen löser spelarna – som till 98 procent utgörs av tjejer – mysterier på ön Jovik, samtidigt som de umgås med varandra.

2016 omsatte bolaget 132 miljoner kronor, en 50-procentig ökning från året innan. Merparten av intäkterna kommer från köp inne i spelet och från prenumerationer. Ett så kallat lifetime-medlemskap, som ger obegränsad tillgång till spelet, kostar i dagsläget 599 kronor.

Tillbaka till serverkraschen.

Medan anställda på kontoret i centrala Stockholm arbetade med att lösa haveriet hölls kontakt med användarna på sociala medier.

Ett kreativt grepp var att Star stable skrev på Facebook att "nu är det dags för en kafferast".

“Ett par timmar senare stod det ett jättestort gäng tjejer här utanför med 30 muggar med take away-kaffe från 7 eleven till oss. Det är ett av våra magic moments”, säger Taina Malén, som vid det här tillfället nyligen hade börjat arbeta som global marknadsdirektör på företaget.

Förmodligen säger den episoden mycket om både fansen och Star stable som företag.

Taina Malén är inte sen att hylla gemenskapen och engagemanget runt spelet.

“Gör vi något dåligt får vi veta det och gör vi något bra får vi veta det – jättemycket”, säger Taina Malén.

“Varje gång jag stått intill scenen under under stora konserter eller varit med och jobbat med någon fantastisk produkt har jag i stunden ofta tänkt att upplevelsen inte kommer gå att toppa. Samtidigt har jag aldrig haft så roligt som nu, det är verkligen så jag känner”, säger hon.

***

Hon växte upp i finska Ekenäs, tio mil väster om Helsingfors. Där har nio av tio invånare svenska som modersmål.

“Det låg långt bort från allt – och skulle man ta sig därifrån var det bara att börja gräva. Samtidigt var det ett fantastiskt sätt att växa upp”, säger Taina Malén, som flyttade till Sverige på 80-talet.

Förutom lite av den finska sisun tog hon med sig sin finlandssvenska dialekt. Den började hon träna bort så fort hon kom till Sverige. Något hon ångrar i dag.

“Det här var innan Mark Levengood lärt svenskarna se charmen med finlandssvenskan”, påpekar hon.

“När jag kom hit var man finne. Jag upplevde att, shit, 'jag har massa uttryck som ingen förstår'. Och där jag kommer ifrån pratas en dialekt som är ännu svårare att förstå än vanlig finlandssvenska.”

När hon kom till Stockholm med sin mamma, bror och syster hade hon just gått klart gymnasiet. Nu var siktet inställt på att plugga till journalist.

Så blev det inte.

Hon är trött på att prata om Europe, men det är i sammanhanget svårt att inte nämna hennes roll som turnéassistent för succébandet. Ett tåg Taina Malén hoppade på när hon var 19 år och som banade väg för en fortsatt karriär i underhållningsbranschen, där hon framför allt arbetat med marknadsföring och pr.

Sedan dess har meritlistan fyllts på av chefsroller på bland annat BMG, EMI och Universal pictures, där hon under några år var kommunikationschef för den nordiska marknaden.

Grundinställningen har alltid varit att tro på det hon säljer.

“Mamma var entreprenör och drev alltifrån städfirmor och restauranger till svampplockarkurser. Det har varit viktigt i min utveckling att, fan, det är okej att lita på min intuition och att den tar mig rätt”, säger Taina Malén.

I Star stable ser hon en stark produkt som mejslas fram i tätt samarbete med sin målgrupp – en målgrupp hon dessutom ser som bortglömd i spelsammanhang.

Några starkare åsikter om fin- och fulkultur har hon däremot inte.

“Det handlar om att skapa bra underhållning. Behöver det vara svårare än så?”

Under tiden som nordisk marknadsdirektör på Canal plus hann bolaget säljas flera gånger. Fram till dess hade hon framför allt arbetat med rena marknadsföringsfrågor.

Nu hamnade hon ofta mitt i turerna kring försäljningarna.

“Vi hamnade i många udda situationer när vi flögs runt och presenterade bolaget”, minns Taina Malén, som sporrades av den påtagliga pressen att leverera som vissa av situationerna innebar.

“Gillar man inte sådana tillfällen vet jag inte riktigt vad man är för kommunikatör”, konstaterar hon.

***

Vid det här laget har hon lämnat film- och musikbranschen helt. Men fram till för ett par år sedan satt hon i styrelsen för Aspiro, som 2015 sålde sin musikstreamingtjänst Tidal till hiphop-ikonen Jay Z.

Något som fick oväntade efterdyningar när världsartisten i fjol hotade stämma flera svenskar som varit med och arbetat fram affären, däribland Taina Malén.

Jay Z ansåg att Aspiro inför försäljningen hade gett en förskönad bild av Tidal och lät advokater skicka ut personliga brev till de berörda personerna.

“Men det är ju roligare att säga att man fick ett brev från Jay Z, faktiskt”, säger Taina Malén, som kallar anklagelserna “absurda”.

“Affären var stängd och rådgivare från alla möjliga sidor hade gått igenom den. Jag tänkte mer eller mindre 'oj, konstigt'.”

Vad hände sen?

“Ingenting.”

***

Tillbaka till Taina Maléns nuvarande jobb på Star stable.

Samma vecka som Taina Malén och företagets vd Fredric Gunnarson för ett par år sedan besökte en amerikansk konferens för att föreläsa om att nå målgruppen tonårstjejer hörde SVT:s Lilla aktuellt av sig. Programmet uppmärksammade en pojke som efterfrågat möjligheten att spela Star stable som pojkfigur, något som inte är möjligt.

Taina Malén suckar över den svenska jämställdhetsdebatten.

“So what? Pojkar kan uppenbarligen spela Lara Croft, och de är välkomna att spela vårt spel också. Även om inte särskilt många av spelarna är pojkar”, säger Taina Malén.

En feministisk satsning vill hon däremot inte kalla spelet.

“Jag ser det som en bra produkt för tjejer och en bra plattform för tjejer att vara. Vi gör något bra för en bortglömd målgrupp – och att se glädjen hos våra spelare när vi levererar bra saker är det som får mig att gå upp på morgonen och åka till jobbet.”

Läs fler artiklar
LÄS MER