Hedieh Asadi var mitt uppe i en karriär som kirurg vid Karolinska Universitetssjukhuset.
Hennes syster Hasti hade precis tagit examen vid Handelshögskolan i Stockholm.
Tillsammans bestämde de sig för att satsa allt på att bli entreprenörer.
Så långt liknar detta en historia som många andra i Breakits spalter. Och Deodoc har anammat många framgångsrecept för detaljhandel i en digital era.
Bolaget satsar hårt på snygga bilder, en hög närvaro i sociala medier och har marknadsfört sig via en egen podd.
Det är själva produkten som är lite annorlunda.
Systrarna Asadis mål är att skapa ett ”Victorias Secret för underlivshygien". Konkret innebär det en hel linje av produkter för att slippa dålig lukt i underlivet.
Målet är att övertyga marknaden om att deodorant för de mest privata delarna är en lika självklar sak som för våra armhålor.
”Vi tagit fram de produkter vi själva önskade fanns på marknaden. Så det hela bottnade i ett självupplevt behov, men sen visste vi att många i vår vänskapskrets också kände behovet”, säger Hasti Asadi.
Hedieh Asadi hade även erfarenheter från sitt jobb som läkare.
”Många män led av pungsvett vilket förorsakade svamp på grund av fukten. Dessutom hade jag kvinnliga patienter som sökte vård för att de tyckte de luktade, trots att ingen vaginal sjukdom var orsaken eller dålig hygien”, säger hon.
Efter att ha förkovrat sig fann Hedieh att vi människor har samma typ av svettkörtlar i underlivet som under armarna.
Det blev en ögonöppnare.
”Då föll poletten ner för oss, att om man använder en vanlig deo för under armarna, varför inte en intimdeo för intimområdet”.
2013 grundade systrarna sitt bolag Deodoc.
I dag finns deras produkter enligt egen uppgift på över 300 apotek i Sverige, och lika många i Norge. Sortimentet har utökats med produkter som intimtvålar och rakningsprodukter.
En stor del av försäljningen sker via e-handel på nätet. Under sitt senaste brutna räkenskapspår (som slutade i maj 2016) omsatte bolaget 2,2 miljoner kronor, med ett plusresultat på runt 400.000 kronor.
”Mottagandet har varit bra. Vi får dagligen mejl från nöjda kunder och vi ser ett stort intresse från kunder utanför Norden, vilket är jättekul”.
Det finns mycket krav på oss människor, speciellt kopplat kroppsideal. Att – förutom att sköta sin hygien – behöva köpa produkter för att dofta gott i underlivet kan lätt ses som ytterligare ett lager av sådana krav.
Hur ser ni på den risken?
”Deodocs produkter är inte avsedda för att ’lukta gott i underlivet’, vilket är extremt viktigt att poängtera. Svetthämmande produkter, det vill säga deodoranter för under armarna, fötterna och dylikt omsätter enbart i Sverige över 1 miljard kronor. Det visar på samhällets önskan att uppenbarligen vilja lukta fräscht. Svettkörtlarna som finns under armarna finns även i intimområdet – vare sig samhället vill eller inte”.
Om ni skulle få mig att börja använda Deodoc för att lukta gott där nere, vad är ert bästa säljargument?
”Bara det faktum att ordet pungsvett existerar bör få dig att vilja köpa Deodoc. Ordet existerar ju av en anledning, och det är för att det är ett reellt problem. Det är ingen ’lukta-gott-där-nere-produkt, det är en svetthämmande produkt. Precis som en deo för under armarna”.
Vad är Deodoc om fem år?
”Då är vi världsledande på intimhygienprodukter”.
Fotnot: I "Veckans break?" presenterar vi varje helg ett nytt svenskt startupbolag. Läs tidigare artiklar i serien här.