Breakit - Northzone, Facebook och Schibsted i global loppis-kamp
Agus Gomez, Katharina Klausberger och Mark Zuckerberg. Foto: John Phillips/Techcrunch / Press / TT

Northzone, Facebook och Schibsted i global loppis-kamp

Olle Aronsson
Olle Aronsson
12 dec 2016, kl 06:06

Vem tar över efter Blocket? Aktörer som Northzone och Schibsted pumpar in mångmiljonbelopp i loppis-appar med hopp om att bli nummer ett i mobilen. Men de nya begagnat-tjänsterna har hittills knappt haft några intäkter - och nu lurar Facebook i vassen.

Olle Aronsson
Olle Aronsson
12 dec 2016, kl 06:06

En gång i tiden var lokaltidningen på orten den självklara annonskanalen för att sälja begagnade barnvagnar, bilar och elgitarrer.

Sedan kom Blocket. På relativt kort tid lyckades sajten, som köptes av Schibsted 2003, bli totalt dominant på handel med begagnade prylar i Sverige. Affärsmodellen var enkel: Kunderna fick betala en liten avgift för att lägga upp en annons.

Bara den svenska delen av verksamheten omsatte förra året 874 miljoner kronor med en rörelsemarginal på över 50 procent. Konceptet har också klonats och spridits globalt.

Men Blocket, som startade redan 1996, är närmast en pensionär i internet-sammanhang. Nu blickar investerare i stället framåt och spår en framtid bortom den klassiska desktop-sajten för radannonser.

De flesta verkar vara överens om att framtidens begagnat-tjänster kommer att ha följande egenskaper.

  • Mobilappar med mycket fokus på bilder.

  • Det är gratis att ladda upp annonser men du kan betala för att ge dem bättre synlighet.

  • Tjänsterna blir mer personligt anpassade efter till exempel var du bor.
     

Sist men inte minst: Aktörerna verkar också eniga om att radannons-marknaden på nätet nu är i spel igen - på grund av den mobila revolutionen.

Och därmed är det dags att presentera de tre aktörer som väntas göra upp om herraväldet efter Blocket-eran, åtminstone i västvärlden.

1. Wallapop/Letgo

I maj meddelade begagnat-apparna Letgo och Wallapop att de slår ihop sina verksamheter. Det fusionerade bolaget tog i samma veva in ytterligare 900 miljoner kronor i riskkapital från bland andra det svenska riskkapitalbolaget Northzone.

Jeppe Zink, partner på Northzone, säger att utvecklingen i branschen blir lättare att förstå om man blickar 30 år bakåt i tiden.

“Först kom radannonserna in i tidningarna på 80-talet, och människor köpte tidningar för att hitta begagnade saker som var till salu. Sedan kom 90-talet och branschen gick online. Det var ett stort steg, men det innebar fortfarande på sätt och vis samma produkt fast i digitalt format. Nu kommer nästa steg. Med en helt mobil tjänst, som vet var du bor och har koll på ditt surfbeteende, går det att bygga en mycket bättre produkt”, säger han.

Han säger att man måste vara antingen etta eller tvåa på radannonsmarknaden i ett land för att ens ha en chans att tjäna pengar.

“Det handlar om räckvidd. Vi vet från tidigare lanseringar att du behöver nå åtminstone 20 procent av befolkningen på en marknad för att du ska ha fått fotfäste på allvar. Om du har en mindre andel än så måste du fortsätta investera tungt i marknadsföring för att växa. Det är därför logiskt att den nya generationens classifieds-tjänster är gratis att använda. Du måste helt enkelt erbjuda tjänsten gratis för att nå de där 20 procenten till att börja med”, säger Jeppe Zink.

Rent produktmässigt är Letgo och Wallapop ganska lika. Båda är bilddrivna gratis-appar som gärna lyfter fram hur snabbt det går att lägga in en annons - och hur bra deras tjänster är på att förstå vad användarna vill köpa.

Utöver Northzone har riskkapitalbolag som Accel och Insight investerat i Letgo/Wallapop. Den sydafrikanska mediejätten Naspers, som även äger en lång rad traditionella radannonssajter, är också delägare.

 

Wallapops vd Agus Gomez intervjuas på Techcrunch Disrupt i London 2015. Foto: John Phillips/Getty Images for TechCrunch.

Jeppe Zink på Northzone säger att det sammanslagna bolaget nu koncentrerar sig på att växa snabbt i USA.

“USA är speciellt eftersom Craigslist, som är marknadsledare, drivs som en organisation utan vinstsyfte. När Wallapop först lanserades i USA hade Craigslist inte ens en mobilanpassad sajt. Hela den här enorma marknaden har legat vidöppen”, säger han.

Frågan är dock hur vidöppen marknaden egentligen är. En viss Mark Zuckerberg verkar nämligen ha egna planer för radannonsmarknaden i USA.

Wallapop/Letgo i Siffror
Antal aktiva användare
: 13,2 miljoner för Letgo. Wallapop har inte offentliggjort några användarsiffror under det senaste året.
Marknader: Fokus på Spanien och USA. Wallapop har Barcelona som bas medan Letgo är baserat i New York.

2. Facebook

Den 3 oktober i år meddelade Facebook att bolaget lanserar Marketplace - en direkt konkurrent till Craigslist och liknande tjänster.

Beskedet skakade förstås om radannons-världen. Vid en första anblick ser matchningen mellan Facebook och begagnat-försäljning ut att vara helt perfekt.

450 miljoner människor använder redan köp- och sälj-grupper på Facebook och bolaget har enorma resurser i form av teknik, marknadsföringsmuskler och användardata.

Dessutom präglas både marknaden för social kommunikation och radannonsmarknaden av en drivkraft mot naturliga monopol. Båda sorternas tjänsternas blir bättre ju fler som använder dem - och användarna vill helst ha allt samlat på ett ställe.

“Svenska Blockets affärsmodell, där det kostar att lägga upp en annons även om man bara vill sälja en gammal Ikea-säng eller ett par kattungar, är väldigt ovanlig internationellt”, säger Rasmus Engberg, aktieanalytiker Handelsbanken Capital Markets.

Därför vore det på sätt och vis logiskt, menar han, att Facebook tog över den delen av marknaden, åtminstone i Sverige.

“Facebook kommer aldrig att ta betalt 7 kronor av någon som vill sälja ett par kattungar. De är ute efter att knyta upp användarna ännu mer. Där jag bor finns det till exempel en Facebook-grupp där folk köper och säljer saker lokalt, utan att tjäna pengar på det”, säger Rasmus Engberg.

Utöver själva radannonserna tjänar också Blocket och liknande sajter pengar på banners. Ganska mycket pengar, till och med, eftersom sajterna ofta är bland de allra största i respektive land.

Rasmus Engberg säger att hotet från Facebook kanske är allra störst på det området.

“Reklamen har flyttat från tidningar till tv, vidare till webben och nu ska pengarna flyttas en gång till, in i mobilen. I varje steg hittills har det försvunnit pengar från mediebolagen. Så blir det troligtvis även i det här steget. Mobilen är också en svår miljö eftersom annonsytorna blir så små. Facebook har löst det genom att samla in väldigt mycket användardata, men det har exempelvis Blocket svårt att mäta sig med".

Så, är allt klappat och klart då? Kommer Facebook helt enkelt att ta kål på konkurrensen inom segmentet? Nja, det finns trots allt flera faktorer som talar mot sociala medier-jätten.

“Man får inte glömma bort att de stora pengarna i classifieds finns inom bilar, hus och jobbannonsering. Där har jag svårt att se att Facebook skulle ta över marknaden”, säger Rasmus Engberg.

Det finns också potentiella produktproblem för Facebook Marketplace.

Facebook och dess syster-app Messenger börjar redan bli proppfulla med olika funktioner som videochattar och spel. Ju mer som trycks in i apparna - desto mindre sannolikhet blir det att användarna hittar en varje funktion.

Skärmens yta är helt enkelt begränsad. Dessutom finns det anledningar att ifrågasätta hur mycket fokus Mark Zuckerberg och hans närmaste kollegor egentligen lägger på Marketplace. De har ju trots allt en del annat att stå i.

3. Shpock

“Ska dom ta radannonserna också?!”. Så kan man tänka sig att en och annan tidnings-vd reagerade när hen först fick höra talas om Facebook Marketplace. Den norska mediejätten Schibsted hör till de aktörer som redan har drabbats hårt av konkurrens på Facebook på annonsmarknaden.

Nu kan techjätten även ge sig på Schibsteds verkliga kassoko: Blocket-klonerna.

Sedan Facebook Marketplace lanserades i oktober har Schibsted-aktien fallit med 23 procent. Och Schibsted har meddelat att bolaget ska anställa ytterligare 200 personer till techteamet för att utveckla nästa generations begagnat-tjänster.

Hotet från Silicon Valley är en viktig förklaring till att Schibsted satsar så mycket på Shpock. Sedan förra året äger mediejätten 91 procent av den österrikiska loppis-appen, som i mars månad lanserades i Sverige.

I grund och botten är Shpock samma typ av tjänst som Wallapop/Letgo - en smidig app där bilderna får ta stor plats och det är gratis att sälja saker (än så länge).

 

Annette Karlberg är Sverige-ansvarig för Shpock. Foto: Shpock.

“Vi ser att marknaden har gått från att ha en enda helt dominerande aktör, till flera nischade aktörer. Där tror vi att det kommer att ske en konsolidering inom ett antal kategorier. Det finns ett behov för användarna att vara där många är och det blir ohållbart med en alltför splittrad marknad. Vi tror att det kommer att landa i ett fåtalstarka aktörer inom olika kategorier", säger Annette Karlberg, ansvarig för Shpock i Sverige.

Med flera nischade aktörer menar hon appar och sajter som riktar sig mot en specifik produktkategori eller ett visst användarbeteende. I Sverige finns till exempel startup-bolaget Plick - en app inriktad bara på second hand-kläder.

Vad gäller konkurrensen på Facebook säger hon sig inte se det som ett hot.

“Köp och sälj på Facebook har funnits länge och jag ser egentligen inte det nya värdet av Marketplace. Det är en av flera aktörer och vi följer så klart utvecklingen", säger Annette Karlberg.

Hur ser ni på att ni eventuellt kannibaliserar på Blocket i Sverige?
“Vi är inte oroliga för det. Shpock ska vara förstahandsvalet för smartphone-användare. Vi har en ung och urban målgrupp, medan Blockets målgrupp är bredare med både yngre och äldre användare i städer och på landsbygd. Det finns plats för båda", säger hon.

Hon säger att Shpock än så länge fokuserar 100 procent på tillväxt.

“Vi vill få många fler att upptäcka vår app och fler att använda den riktigt mycket. Den är otroligt enkel att använda jämfört med många andra aktörer på marknaden”, säger Annette Karlberg.

Shpock i siffror
Antal användare: Shpock vill inte gå ut med hur många aktiva användare appen har, men bekräftar att den har laddats ner 30 miljoner gånger i Europa. I Sverige har appen laddats ner över 800.000 gånger och det laddas upp “tusentals annonser varje dag”.

Marknader: Österrike, Tyskland, Norge, Sverige, Storbritannien och Italien.

Omsättning: Bolaget har inte publicerat några finansiella siffror.

Shpocks båda grundare Armin Strbac och Katharina Klausberg driver fortfarande bolaget. Schibsted är dock huvudägare. Foto: Shpock

Läs mer om:
Läs fler artiklar
Läs nästa artikel