Pacemaker-grundaren: "Alla var utbrända - och jag var ansvarig"

Breakit - Pacemaker-grundaren: "Alla var utbrända - och jag var ansvarig"

Pacemaker-grundaren Jonas Norberg Foto: Press

Jonas de Lange

Reporter

110 miljoner kronor i riskkapital och en konkurs har Pacemaker-grundaren Jonas Norberg lagt bakom sig - men han är fortfarande lika övertygad om att han ska lyckas revolutionera musikindustrin med sin dj-app.

Hur gör du för att hänga kvar så länge. Det måste ju finnas något maniskt i din personlighet?

“Det är det definitivt! Jag är inne på tolfte året med Pacemaker nu. Men jag tror verkligen att timingen är mycket bättre nu än när vi först drog igång det.”

Jonas Norberg står i hörnet av ett klassiskt startupkontor, ett stenskast från S:t Eriksplan i Stockholm. Kalla murväggar, ett inglasat mötesrum, fet platt-tv med playstation.

Hela lokalen fylls av musik som dunkar från högtalarna. Vid ett bord står en klunga och livemixar musiken på en Ipad. Det är releasefest för DJ-appen Pacemaker 2.0.

Appen låter dig ta musik från Spotify och kombinera låtar till långa mixar. Man blir sin egen DJ, direkt på sin surfplatta eller telefon.

I tolv år har bolagets vd Jonas Norberg jobbat med samma idé. Vägen hit har bland annat innefattat sex medgrundare, en arsenal av musikkändisar och techprofiler, över 100 miljoner i riskkapital och en konkurs.

Vi kan väl ta det från början?

“Det började med att jag sålde min elbas”, säger Jonas Norberg.

Det är onsdag, dagen innan releasefesten. Vi sitter i Vasaparken och Pacemakers starkast brinnande eldsjäl drar “den semi-långa historien om bolaget”.

Resan mot dagens Pacemaker börjar alltså med att han sålde sin basgitarr. Istället köpte han en skivspelare och började DJ:a som hobby vid sidan om ingenjörsstudierna.

Efter studierna fick han sitt drömjobb på statliga svenska Rymdbolaget. Men trots att han fått precis som han ville var det något som inte stämde.

Han började röra sig bort från ingenjörsvärlden och hittade tillbaka till DJ-scenen. Istället för att spela själv blev han festfixare. Det kulminerade i en kombination av gammalt och nytt.

“Jag arrangerade en fest som firade årsdagen av Yuri Gagarins uppskjutning i rymden”, säger han och fortsätter:

“Vi hade bland annat DJ-stjärnorna Erik Prydz och Stonebridge som var där och battlade mot Moskvas bästa DJ:s. Erik hade tagit med sig några hangarounds också. Det var Steve, Axel och Sebbe.”

Med “Steve, Axel och Sebbe” menar han DJ-trion Swedish House Mafia, som tog världen med storm på 2010-talet.

“Namedropping”, som det kallas, är ett genomgående element när Jonas Norberg berättar. Persongalleriet verkar bli större och mer stjärnspeckat i princip för varenda mening.

Så är även fallet med bolaget han snart ska grunda. Tillsammans med de två vännerna Joar Sörman och Erik Runeland letade han nya idéer att jobba med. Det var då han fick se Apples Ipod för första gången.

“Den landade i min hand på det där sättet så att man direkt liksom får det där hjulet vid tummen. Jag tänkte att det här måste gå att göra ett DJ-system av”, säger han.

Sagt och gjort. De tre började fila på en pryl som skulle samla effekterna från ett helt mixerbord i en dosa som var något större än en Ipod. De lyckades få in ett första lån från Almi och startade bolaget Urban Pine AB.

“Det namnet kommer att bytas ut men vi kommer till det lite senare”, säger han.

Plantering är också ett återkommande element i Jonas Norbergs berättande. Han lägger ut små ledtrådar i samtalet som säger att “det här har jag en rolig historia om lite senare”. Efter 12 år med att pitcha investerare har han slipat sin historia ordentligt.

“Han är en riktig ‘storyteller’. Det finns inte så många sådana i Sverige. Det är därför jag har investerat”, säger en av investerarna i Pacemaker.

Sju minuter senare i intevjun kommer vi tillbaka till namnändringen. Då har vi hunnit gå via Jane Walerud, som Jonas Norberg beskriver som “en mamma för Pacemaker” och professorn Kaj Mickos. De två medgrundarna Joar Sörman och Erik Runeland har slutat och Daniel Wallner har kommit in och tagit över teknikutvecklingen.

Namnbytet uppstår när Jonas Norberg kommer i kontakt med sin fjärde medgrundare Martin Renck. De hade ett möte på Martin Rencks reklambyrå. Martin Renck presenterade Pacemakergrundaren för två enkla lappar. En med namnet “Hifium”, den andra med “Tonium”.

“Jag har fått lära mig i efterhand att det där är ett trick som reklamare gör att man låter kunden välja mellan två alternativ. Ett som är ett bra namn och ett som är helt uppenbart fel så att kunden inte kan välja. Ibland råkar man då gå på nitar när kunden väljer fel. Men vi valde rätt och jag tycker fortfarande att Tonium är ett sjukt bra namn”, säger Jonas Norberg.

Martin Renck blev ny medgrundare och drog även med sig techprofilen Ola Sars. Den senare har i efterhand varit med och grundat musiktjänsterna Beats Music och Soundtrack your brand.

Sedan började det hända sakter på riktigt.

Hösten 2006 fick man in 15 miljoner kronor från riskkapitalbolaget Ekstranda, Industrifonden och musikproducenten Max Martin. Tempot ökade explosionsartat.

På bara ett och ett halvt år gick bolaget från en handfull till 20 anställda. Samtidigt utvecklades och lanserades själva hårdvaran – Pacemaker, en Itunesliknande tjänst där användarna samlade sin musik samt ett socialt medie för mixarna där användare kunde dela innehåll med varandra.

Som en utomstående kanske kan gissa sju år senare, så var det inte en hållbar utveckling.

I april 2008 fick vd Jonas Norberg en medarbetarundersökning presenterad för sig. Det var inga trevliga siffror.

“Hela organisationen var utbränd. Vi hade en ledarskapskonsult som kom och visade mig undersökningen och sade att ‘Jonas, du är ansvarig för det här’”, säger Jonas Norberg.

Var ni verkligen tvungna att göra så många saker samtidigt?

“Det var ett överambitiöst projekt. Vi var unga och underskattade komplexiteten något helt enormt. Har man lovat saker till investerare är det bara att leverera. Det kombinerat med att jag var väldigt oerfaren som vd ledde till att teamet blev utbränt.”

Efter undersökningen kunde han välja mellan att sluta eller få sparken som vd. Han tog det första alternativet.

“Genom att sluta kunde jag försöka absorbera den där utbrändheten genom att sluta och ge den nya vd:n så bra förutsättningar som möjligt.”

Hur kändes det?

“Jag var väldigt lättad. Hela organisationen var utbränd men jag var kanske utbrändast. Så det kändes väldigt skönt.”

Bolaget lyckades dock inte hämta sig igen från utbrändheten. Efter den initiala hajpen när produkten släpptes började försäljningen dala.

Mer kapital spottades in men sommaren 2011, tre år efter att den första produkten släpptes, begärde Tonium sig självt i konkurs. Hela 110 miljoner kronor gick upp i rök.

Jonas Norberg hade lämnat styrelsen 2009.

En av anledningarna till misslyckandet, enligt Jonas Norberg, var smartphonerevolutionen. Ungefär samtidigt som den första versionen av Pacemaker lanserades öppnades även Iphone för tredjepartsappar.

“Det var väldigt svårt att fatta då vilket inflytande Iphone skulle få. Nu har det förändrat hela vår vardag med appar”, säger han.

Samtidigt tror han att han själv hade kunnat göra saker annorlunda, bland annat genom att ge en större bit av bolaget till sina medgrundare Martin Renck, Ola Sars och Daniel Wallner.

“Mina medgrundare hade inte riktigt lika stora delar. Eftersom den första grundarskaran splittrades så blir det innbygda skevheter. Så här i efterhand kan jag tycka att det är mycket bättre att dela jämnt mellan ett litet antal grundare. Jag tror att tre är den magiska siffran där”, säger han.

Varför gjorde du inte det då?

“Det är lätt att vara efterklok. När jag var där var det svårt att vara generös. Jag hade gått igenom så otroligt mycket och på riktigt svultit för bolaget. Det var en hård resa två år av oavlönat arbete. Då blir man lite egoistisk och vill ha mer själv. Nu är vi mycket mer jämbördiga”.

Efter konkursen splittrades grundarna, även om samtliga fortfarande är entreprenörer. Martin Renck gick tillbaka till reklambranschen och Ola Sars köpte ut rättigheterna till den sociala musiktjänsten i konkursboet och startade Beats Music.

Jonas Norberg å andra sidan reste sig ur askan.

Efter att ha lämnat både ledningnen och styrelsen köpte han nu tillbaka rättigheterna och patenten från det kursade bolaget för att starta om bolaget tillsammans med Daniel Wallner och Olof Berglöf.

“Jag ville göra Iphone-appar redan när jag satt i styrelsen för det gamla bolaget men fick inte igenom det”, säger han.

Vi spolar fram till oktober 2016 när nya Pacemaker lanserar version 2.0 av sin mobilapp. På resan till lanseringen har bolaget tagit in närmare 25 miljoner kronor i riskkapital.

Känner du någon revansch eller “vad var det jag sade”-känsla av det?

“Det är väldigt speciellt det där när man har lagt så mycket tid på något och sedan står utifrån och ser det gå åt skogen. Man måste välja om man ska bli bitter eller om man ska ha en positiv syn på det. Jag har valt det senare. Jag har insett att det är få andra som har gjort den typen av resa som vi gjorde med Tonium. Det gör att jag har ett väldigt stort värde.”

Det har som sag gått 12 år från idén bakom Pacemaker började formas. Hårdvaran har försvunnit men idén är fortfarande densamma: Att demokratisera DJ-mixen och skapa direkt engagemang kring musikstreaming.

Vad får dig att tro att ni kommer lyckas den här gången?

“Hela världen är en mycket bättre fit. Du behöver inte hålla på med hårdvara, desktopmjukvara och det. Allt finns i en väldigt fokuserad upplevelse. Dessutom håller musikstreaming på att transformeras. Det håller på att bli en plattform för tredjepartsutvecklare att bygga nya upplevelser på. Där ligger vi väldigt långt framme. Stjärnorna står verkligen rätt”, säger Jonas Norberg.

Tänkte du inte samma sak för tio år sedan, att de tekniska förutättningarna var rätt?

"Jag tror att det hade funkat också – i en Ipod-värld. När Iphonen kom så var det så ekstremt disruptivt. Plötsligt behövdes inte mjukvara på desktop på samma sätt och musik började streams istället för att laddas ned."

Jonas Norberg är i allra högsta grad en typisk entreprenör. Genomgående när man som journalist pratar med startupgrundare är optimismen.

“Som entreprenör är man egentligen dum i huvudet som tror att man kan förändra världen. Men det går ju”, sade Stardoll-grundaren Mattias Miksche till Breakit tidigare i år.

Undertecknade har pratat med flera framgångsrika entreprenörer som hävdar att en central del av framgångarna är en närmast patologisk tro på sin egen idé. Att kämpa mot samma mål i 12 år kan knappast kallas pessimistiskt.

Många entreprenörer letar nya affärsidéer när något inte flyger och pivoterar, varför har inte du gjort det?

"Varje gång jag har varit med och arrangerat något har det kommit en punkt där jag har tänkt att 'det här kommer inte att gå'. Varje gång har det löst sig och det tror jag det gör med Pacemaker också", säger Jonas Norberg och fortsätter:

"Man måste ha tur för att lyckas. Jag har ett citat jag brukar ta med mig, att man måste ge turen största möjliga chans. Man ger turen största möjliga chans genom att jobba stenhårt. Men det krävs en enorm övertygelse för att ta sig igenom de svåra faserna."

Läs fler artiklar
LÄS MER