Schibsted berättar i dag att de slår ihop all forskning och utveckling för sina mediehus i en gemensam tech-organisation. Bolag som Aftonbladet och norska Vergens Gang ska tillsammans bygga nästa generations sajter, appar och plattformar.
”Att vi nu rustar för att verkligen ta strid med de amerikanska plattformsjättarna känns stort. Vi tar kommandot och vi är väldigt modiga”, säger Aftonbladets publisher Sofia Olsson Olsén i en kommentar.
För att förstå varför mediejätten Schibsted slår på stora trumman i dag ska vi börja med två diagram från Mary Meekers statistik-bibel ”2016 Internet trends”.
De flesta vet att nätbaserad marknadsföring växer så att det knakar. Analoga kanaler, speciellt tryckta tidningar men även linjär-tv, tappar intäkter snabbt.
Mary Meeker visar här utvecklingen för radio, tv och internet under respektive medieslags första 20 år. Bilden som framträder visar hur snabbt nätannonseringen accelererar, jämfört med de analoga massmediernas tidiga utveckling.
Det går väldigt fort.
De äldre mediehusen befinner sig i ett svårt tvåfrontskrig. De måste hålla liv i intäkter från papperstidningar och gammel-tv. Samtidigt utmanas de av nätjättarna.
Facebook kan sälja riktade annonser till dig baserat på allt du någonsin gjort på det sociala nätverket. Google har i sin tur byggt upp en sjukt lönsam affär på att sälja köpta sökord.
Det finns ingen exakt statistik över hur stor del av annonsmarknaden de hittills har tagit i Sverige. Men ett diagram från Mary Meekers rapport är en ren skräckbild för konkurrenter som Schibsted.
Google och Facebook sväljer 76 procent av alla nya annonsmiljarder på nätet i USA.
Det är i ljuset av denna dystopiska bild man ska se Schibsteds drag.
Mediejätten har i flera år jobbat under doktrinen att hotet kommer just från de amerikanska nätjättarna. Det låter självklart. Men det är ett stort skifte från att i decennier har riktat in sig på att konkurrera om pengarna med andra lokala aktörer.
Aftonbladet, som under publishern Jan Helin ställde om till en ”online first”-organisation, är troligen bäst i Sverige på att kapitalisera på nyheter på nätet. Trots det kommer fortfarande en majoritet av intäkterna från de som köper Aftonbladets papperstidning.
Schibsted försöker nu bygga ett stort ekosystem, där användaren (ja den som förr i tiden kallades läsare) ska vara inloggad. Det ska ge mediejätten data som kan omvandlas till ett högoktanigt annonserbjudande.
Nu tar Schibsted nästa kliv. ”Schibsted Product and Tech Publishing”, ska skapa ”nästa generation av produkter, verktyg och plattformar” för att stödja produktionen av framtidens journalistik. Konkret ska all produkt- och teknikutveckling i de norska och svenska mediehusen, däribland Aftonbladet och Omni och senare i år SvD, slås ihop i en koncernövergripande organisation.
I klartext: Schibsted växlar upp i kriget mot Google och Facebook.
Att det sker känns tämligen självklart. Att Schibsted får klara sig utan Hemnet, som skulle blivit en central pusselbit i mediebolagets databygge, reser dock frågetecken kring hur framgångsrikt draget blir.
Kriget mot Facebook och Google kan börja. Schibsteds drag är dock mer att betrakta som ett nödvändigt försvar än en offensiv attack.