Därför kan din älskade kundenkät vara fullständigt värdelös

Breakit - Därför kan din älskade kundenkät vara fullständigt värdelös
Viggo Cavling om risken för feltolkningar.
Viggo Cavling
Viggo Cavling
Krönikör

Att fråga användarna vad de tycker om din produkt sägs vara det perfekta sättet att ta tempen på marknaden. Men om du tolkar svaren fel kan din undersökning bli direkt kontraproduktiv, skriver Breakits krönikör Viggo Cavling.

Viggo Cavling
Viggo Cavling
Krönikör

I söndags genomförde jag och en medarbetare en undersökning på stan för en ny produkt som jag håller på att utveckla. Första frågan var om den var intressant och andra frågan var om betalningsviljan. Vi gjorde knappt hundra intervjuer med människor från hela världen.

Det var läskigt och kul. Att göra undersökningar är ett försök att titta in i framtiden. Att ställa rätt frågor och göra detta så objektivt som möjligt är förstås viktigt om svaren ska vara värda något. Redan här kanske någon tycker att jag som är entreprenör bakom den nya produkten är helt fel person att ställa frågor om produkten, men jag tycker precis tvärtom.

Det är klart att jag vill sälja min produkt och ju mer jag vill sälja desto mer kommer vi att sälja. (Ingvar Kamprad gör enligt sin självbiografi ofta intervjuer med sina kunder utanför kassalinjen).

Nästa steg är förstås att tolka svaren klokt. Här är två mycket olika exempel på hur detta kan ske.

Mitt första case hittar jag i Malcolm Gladwells utmärkta podcast Revisionist History. Andra avsnittet: “Saigon 1965” handlar om en superhemlig undersökning som genomfördes i Saigon under Vietnamkriget.

Målet var att kartlägga Vietcongs motståndskraft. Det gjordes öppna, långa intervjuer i en bra miljö. Analysen blev att ju mer vi bombar desto svagare blir fienden. Undersökningen och sättet den genomfördes på, 2.400 intervjuer och en rapport på svindlande 62.000 sidor, blev mycket populär i Washington under kriget och gjorde förstås att USA bombade som besatta.

Den vetenskapliga metoden tolkades av många politiker och militärer som en framgångsfaktor. Men så hamnade rapporten hos en man i Kalifornien med en annan bakgrund och då blev analysen den motsatta. Att den senare experten visade sig ha rätt vet vi alla i dag.

Mitt andra exempel är tillkomsten av den osynliga cykelhjälmen Hövding. Arbetet med att skapa denna inleddes med att Anna Haupt och Terese Alstin som gjorde sitt examensarbete i industridesign vid Lunds Universitet 2005. De två studenterna gjorde flygande enkäter på stan och frågade människor om deras cykelhjälmar.

Det visade sig att nästan alla tyckte att deras vanliga hjälmar var fula, klumpiga och helst ville att de inte skulle finnas. Hjälmens eventuella säkerhet var det nästan ingen som nämnde. Detta ledde fram till analysen att Hövding borde skapa en hjälm som cyklisten bär som en krage om halsen och att denna skulle ses som ett modeobjekt.

När denna sedan skulle börja säljas åtta år senare visade det sig att det enda som de blivande kunderna ställde frågor om när det gällde Hövding var – säkerheten.

Vad vill jag då säga med detta? Jo, att fåfängan hos dem som analyserar är det viktigaste av allt. Det spelar ingen roll vad det står i en rapport och vad människor svarar i en intervju. Det viktigaste är att förstå drivkrafterna bakom. Och att lyssna noga även långt efter en undersökning är genomförd.

Entreprenörerna bakom Hövding var snabba att ändra sin kommunikation och lägga till parametern säkerhet i sin marknadsföring. USA:s regering är som vi alla vet ingen entreprenör som snabbt lägger om kursen. Det viktigaste är alltså inte svaren i den undersökning jag genomförde i söndags, utan hur snabbt jag kan tänka nytt när det visar sig att siffrorna i min rapport inte stämmer med verkligheten.

Mitt svar på den frågan är lika lång tid som det tog att skriva denna text: 45 minuter.

Läs fler artiklar
LÄS MER