Investeraren om Stickys svåra resa: Vi var för hands on i början

Breakit - Investeraren om Stickys svåra resa: Vi var för hands on i början
Jeppe Zink och John Elvesjö, styrelsemedlemmar på Sticky. Foto t.v: Foto: Magnus Hjalmarson Neideman/SvD/TT
Jonas de Lange
Jonas de Lange
Reporter

Investerarna i adtechbolaget Sticky talar ut om krisåren.

Jonas de Lange
Jonas de Lange
Reporter

Sedan starten 2009 har Sticky varit något av ett doldisbolag på den svenska techscenen. Samtidigt har bolaget lyckats locka till sig 118 miljoner i riskkapital. Samtidigt värderas bolaget i den senaste kapitalrundan till 117 miljoner kronor.

Bolaget startades som en avknoppning från det numera börsnoterade ögonstyrningsbolaget Tobii, som utvecklat hårdvara som låter folk styra sin dator endast med hjälp av ögonen istället för mus och tangentbord.

Stickys produkt använder samma grundprincip, men är mindre noggrann, men kan å andra sidan använda webbkameran på datorn istället för Tobiis speciella hårdvara. 

Till en början gick det riktigt bra för Sticky. Riskkapitalbolaget Northzone, som även är storägare i Tobii, investerade 13 miljoner i bolaget redan 2012 tillsammans med Tobii i en runda på totalt 20 miljoner kronor. Men sedan vände det. 

“Vi fick väldigt snabbt ett hundratal kunder men vi förstod samtidigt att affärsmodellen inte var helt rätt. Man behövde inte köpa någon extra hårdvara men det var fortfarande en tjänst som krävde mycket handpåläggning”, säger Jeppe Zink, partner på Northzone.

När Stickys första produkt lanserades krävdes ett internt team för att analysera datan som kom ut från ögonregistreringstekniken. Affären var med andra ord inte särskilt skalbar. Fler kunder krävde automatiskt ett större analysteam.

"I början ledde vi in bolaget på affärer som kunde generera intäkter på kortare sikt, vilket är bra i sig. Men både finansiärerna och grundaren var lite för fokuserade på att bygga något vi tjänade pengar på. Tyvärr – kanske man kan säga nu – lyckades vi med det. Resultatet blev att vi tappade fokus på det som är den stora potentialen i bolaget”, säger John Elvesjö, styrelsemedlem på Sticky och medgrundare av Tobii.

De första investeringsrundorna blev en rejäl flopp för Northzone. År 2013 gjorde bolaget en följdinvestering på 5 miljoner kronor i en ny runda tillsammans med det finska riskkapitalbolaget Conor. Då värderades Sticky till närmare 90 miljoner kronor. Senare samma år insåg bolaget att man hade tappat fokus på skalbarheten i affären. 

Vd:n och grundaren Mathias Plank klev av och in kom Hans Lee, tidigare konsult för bolaget. Han påbörjade en omfattande process med att automatisera produkten så att man kunde klara sig utan det stora analysteamet.

Våren 2014 gjorde bolaget ytterligare en nyemission, den här gången på 11,6 miljoner kronor. Då hade värderingen rasat till 36 miljoner kronor. 

“Efter att vi hade tänkt om kring affärsmodellen tog vi steget ned till en A-runda igen. Mathias är fortfarande en nära vän till bolaget men han representerade den gamla visionen. Han följde med och lämnade över gradvis till Hans Lee ända tills Dawn capital kom in i bolaget (våren 2015, vår anmärkning)”, säger Jeppe Zink.

Samtidigit som Northzone och finska Conor har pumpat in pengar i bolaget har den tredje storägaren Tobii varit mer passiv på kapitalfronten.

Enligt John Elvesjö har det dock sin naturliga förklaring.

“Det är ju så att inga riskkapitalister vill investera i ett dotterbolag. Då löper de bland annat risken att deras investering avvecklas av strategiska skäl trots att verksamheten går bra. När det blev dags att ta in mer kapital knoppade vi av Sticky. Då bestämde vi samtidigt att Tobii skulle dra in klorna och att vi skulle minska vår andel och vårt inflytande”, säger han.

Sedan Northzone gjorde sin första investering 2012 har alltså Tobii successivt låtit sig spädas ut.

“Om en startup har en industriell investerare på 10-20 procent brukar riskkapitalisterna tycka att det är bra. Har man däremot 30-40 eller över 50 procent då är det inte lika positivt längre”, säger John Elvesjö.

Att släppa greppet om Sticky har dock inte varit helt lätt. John Elvesjö berättar att de ibland har haft heta diskussioner internt på Tobii om huruvida bolagets andel i Sticky ska försvaras eller inte under investeringsrundor. Samtidigt kan han i efterhand vara lite kritisk till hur Tobii hanterade de första åren som Sticky-ägare.

“Jag har haft som filosofi, både i Tobii och andra bolag, att man ska ha fria tyglar för att kunna skapa något. Istället för att ha hundra anställda och berätta allt för alla och att alla ska diskutera varenda liten grej kan man dela upp i team och jobba mer självständigt. Visst kommer man dubbelarbeta lite ibland men kommunikation och samarbete tar också väldigt mycket tid. Vi hade nog en släng av det när vi jobbade med Sticky”, säger han och fortsätter:

“I början var det väldigt mycket att vi satte oss ned och planerade för att det här projektet inte skulle krocka med Tobii. Om ett av bolagen hade ringt en potentiell kund skulle alltid den andra få veta. Nu är verksamheterna så pass olika att det inte behövs längre, även om vi ibland hittar synergier ändå.”

John Elvesjö kan också i efterhand se problem med att grundaren Mathias Plank aldrig ägde en särskilt stor del av bolaget. Hans andel var som mest runt 10 procent.

"I efterhand kan man undra om hans andel någonsin var tillräckligt stor. Ska man vara den drivande entreprenören måste det finnas ett rejält incitament. I det här fallet hade Tobii stoppat in mycket pengar och idén kom därifrån så ur det perspektivet var det svårt att vara så generösa som vi kanske borde ha varit mot entreprenören", säger John Elvesjö.

Han estimerar att Tobii har satsat ungefär 15 miljoner kronor på Sticky genom nyemissioner och intern utveckling i projektstadiet.

Idag sitter bolaget med fyra storägare: Northzone, Conor, Dawn och Tobii har 94,6 procent av ägandet. Utöver storägarna finns ett antal mindre privata investerare, bland annat grundaren Mathias Plank, Göteborgsängeln Magnus Emilson och Bo Mattsson, krönikör på Breakit och grundare av marknadsundersökningsbolaget Cint.

Bolaget har den senaste tiden fått fart på omsättningen – läs mer om det här.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel