Med jämna mellanrum publiceras texter från chefredaktörer om att Facebook än en gång minskat trafiken till deras sajter. Det gnälls, morras och insinueras att Facebook borde ta ansvar. Det är alltid lika beklämmande läsning. Och säger mest något om traditionella mediers självbild.
Ja. Facebook har skruvat på sin algoritm igen. De har sett i beteende och statistik att video fungerar bra bland användarna. De tippar på att live-video är en generell trend som kommer växa snabbt, skapa mer engagemang och premierar därför sådant innehåll. Jaha?
Detta har ju alltid hänt. Runt 2012 var textlänkar det hetaste som fanns på Facebook. Topplistan över tidernas mest delade artiklar domineras fortfarande av texter från den tiden. Efter det kom företagssidor. Och kundernas kommentarer på företagssidor - kunderna kunde starta virala skitstormar på en sekund. Det försvann, bildstatusar blev poppis och nu har vi haft video ett tag som favorit.
Detta händer. Detta kommer att fortsätta jämt. För Facebook är inte internet. De är ett privat företag som försöker göra en så intressant produkt som möjligt för sina kunder. Oavsett om innehållet är journalistik, privata bilder, eller var min kompis nyss checkat in.
Vill Facebook att journalister fortfarande ska producera innehåll på Facebook? Oh ja. Facebook har till och med betalat och kontrakterat medier att göra just det på dess sajter. De försöker få samma medier att också publicera sig direkt på Facebook, med Instant articles.
Borde medier testa det? Javisst. Vem skulle vara så dum att de ställde sig principiellt utanför Sveriges idag enskilt största distributionsplattform. Av samma skäl borde medier också börja anpassa sig till att Facebook i högre grad nu premierar video och live-video.
Men det är här de flesta analyser tar slut. Som att Facebook är hela berättelsen. Och att när Facebook ändrar sin algoritm ändrar de hela spelplanen. Så är det inte.
Facebook och andra sociala medier äger ett typ av läsarbeteende. Analytikern Thomas Baekdal har i en klarsynt analys kallat det “snacking”, småätande. Det är den mediemåltid vi intar 150 gånger om dagen när vi plockar upp telefonen och vill distrahera oss. Vi gör det när vi inte har någon klar avsikt eller uppsåt med vårt informationsätande.
Och vi älskar när vi då mättas av det senaste från våra nära, underhålls en stund och kan lägga ifrån oss telefonen trettio sekunder, fem eller femton minuter senare. Det här är ett viktigt beteende hos den nya mediekonsumenten att behärska, eftersom alla dessa små pauser av ätande sammantaget blir mycket medietid. Men det är inte allt. Vi söker fortfarande efter information, vi letar aktivt upp våra favoritinformationskällor/bloggare/youtubers - influencers! - och vi har fortfarande kvar en ansenlig mängd traditionell mediekonsumtion. Därför måste mediehus sluta stirra sig blinda på ett enskilt format och istället anpassa sin verksamhet till många olika beteenden.
Dagens nyheters ofta briljante analytiker (och redaktionella utvecklingschef) Martin Jönsson skrev i söndags en text som exemplifierar traditionella mediers problem med detta: “Dagen då texten dog”. En slags runa över det skrivna ordet, nu när Facebook skruvat på sin algoritm. Det var märkligt. Som att journalistiken vore sitt format. Det är ju innehållet som alltid definierat journalistiken. Uppgiften är inte att rädda en tidning, radiokanal eller en bokstav - utan att vara relevant.
För beteendet “snacking” innebär det nu en förflyttning mot video. Så är det inte bara på Facebook, utan även på Twitter, Snapchat och Instagram. För andra beteenden innebär det andra saker.
Var kommer det föra journalistiken? Kanske blir mediehusen återigen mer av tjänare av allmänheten, snarare än allmänhetens lägereldsberättare. Kanske fragmenteras journalistiken upp i mer personliga berättare - enmansmedier! - som har lättare att göra sig relevanta för sin publik. Kanske (och sannolikt?) händer något helt annat.
Vad som än utvecklas kan mediehusen inte längre förvänta sig att vara i centrum.
Fienden är inte ett företag eller en algoritm, utan mediehusen själva. Som hela tiden blir reaktiv i förhållande till digitala jättars algoritmer, istället för att i grunden anpassa sin verksamhet till de nya beteenden läsarna har.
Det är i den kontexten det blir beklämmande att gnälla över att trafiken minskar till en sajt som i grunden knappt har ändrats på 20 år.