Aftonbladets forne publisher såg Facebook som en stor hund – som med fradga i munnen sprang rakt emot honom.
Problemet? Han visste inte om den exalterade jycken ville leka eller äta upp honom.
Den levande liknelsen levererar en träffade beskrivning över mediernas ambivalens kring Facebook, jätten som inlett en massiv offensiv för att få dem att publicera sitt innehåll direkt på Facebook i formatet ”Instant articles”.
Kritiker pekar på risken, att de medier som hoppar på göder en huvudkonkurrent med innehåll och värdefull data som Facebook i sin tur kan använda för att finjustera sitt potenta annonserbjudande.
Dessutom flyttade Facebook i nyligen fram positionerna ytterligare, genom att öppna sitt annonsverktyg ”audience network” för hela världens internetanvändare. Ett drag som pekar på att Facebook siktar på att ta över annonsförsäljningen på sajter världen över.
Mittmedia tycks ha bestämt sig för att hunden i Jan Helins liknelse snarare är en farlig pitbull än en kelig labrador.
De har valt att stå utanför Instant articles, och har inga planer på att gå med.
”Vi är restriktiva med att bo på andras plattformar. Visst använder vi Facebook, men det är en stor skillnad mot att lägga alla ägg i samma korg och bo hos Facebook”, säger Anders Härén, teknisk chef på Mittmedia.
För ett par år sedan började bygget av en gemensam plattform för alla Mittmedias sajter. Med den som grund har Mittmedia nu utvecklat en lösning som ska lösa två problem i en smäll.
I dagarna rullar Mittmedia ut vad som enligt egen uppgift är Sveriges första adblockersäkra medieplattform. Dessutom ska den förkorta laddtiden markant, ned till samma nivå som Facebook erbjuder i Instant articles.
”Vi gör om själva sättet som internet-annonsering fungerar på”, säger Anders Härén.
Det är ett uttalande som förpliktigar. Så låt oss dissekera vad han menar.
När du går in på en tidningssajt i dag startar en frenetisk aktivitet i bakgrunden. Du kan själv se det i botten av din webbläsare. Sajten skickar iväg anrop till ett stort antal tredjepartsleverantörer, där en budgivning på annonsutrymmet sker i realtid baserad på information om dina surfvanor. Har du googlat loss på barnvagnar lär du bombas med annonser från webbshoppar som vill kränga åkdon till dig och ditt barn.
Dessa anrop ger laddtid. De äter data från din surfpott, vilket i sin tur kan få dig att vilka installera en annonsblockerare.
Facebook vill lösa detta för medierna, mot en andel av annonsintäkterna, med ”Instant articles”. Adblock plus, värdens störta annonsblockerare, släpper igenom vissa annonser mot betalning i programmet ”acceptable ads”.
Mittmedia går sin egen väg.
”Vi vill inte sätta oss i knät på Facebook och vi vill heller inte betala lösensummor till annonsblockerare. Istället valde vi att kavla upp ärmarna och bygga om hela logiken för annonser på nätet”, säger Anders Härén.
Nu rullas den nya lösningen, som går under namnet Reacher, ut på samtliga nyhetsappar inom Mittmedia. Målet är att den även ska implementeras på Mittmedias 21 sajter innan året är slut.
Tekniskt handlar det om att Mittmedias sajter renderas helt färdiga, med annonser och avslutade programmatic-auktioner, direkt när besökaren når sajten. Geodata och dataanalys ska ge målgruppsstyrling i klass med Facebooks – och låta besökarna få automatgenererade hyperlokala push-notiser.
Mittmedia utlovar laddtid i klass med Instant articles, och en adblocker-säker miljö.
”Adblockers kommer inte att veta skillnaden mellan innehållet och annonserna eftersom allt kommer direkt från vår egen server.
Ablocker-aktörerna brukar dock jaga medierna i ett slags digital katt-och-råtta-lek, för att hela tiden komma ikapp.
”Frågan är om man någonsin kan göra något helt adblocker-säkert. Detta kommer i alla fall göra det jäkligt svårt efter som det är en helomvändning istället för en enkel lösning”, säger Anders Härén som uppger att lösningen är den första i sitt slag i Sverige och troligen även i Norden.
Med 28 svenska tidningar i koncernen och en omsättning på 2 miljarder kronor är Mittmedia en storspelare på den svenska mediemarknaden. Likt andra aktörer pressas Mittmedia av strukturomvandlingen. Annonskronor som tappas i print blir till ören i dem digitala världen. Under 2015 tappade Mittmedia 8 procent av sina totala annonsintäkter.
Koncernen har tacklat intäktstappet med massiva besparingar och centralisering.
Hotet från adblockers, program som helt sonika tar bort möjligheten att kapitalisera på besökarna via digitala annonser, blir alltmer kännbart.
Olika undersökningar ger olika svar. Men uppskattningsvis använder 20-40 procent av de svenska internetanvändarna någon form av adblocker.
Med den nya plattformen hoppas Mittmedia kunna ta tillbaka pengarna som i dagsläget tappas på grund av Adblockers.
”Det kan innebära att intäkterna stiger med 20 procent. Men snabbare sajter ger också mer trafik vilket slutligen kan leda till nya intäkter”, säger Anders Härén.