Klädjättarna är knappast hållbara – även om de gärna vill få det att låta så

H&M Zalando Hållbarhet
Klädjättarna är knappast hållbara – även om de gärna vill få det att låta så

Breakits reporter Johanna Ekström.

Johanna Ekström

Reporter

Klädbolag som Nakd, Zalando och H&M pratar gärna om second hand-plattformar och hållbara kollektioner.
Men hur de än vrider och vänder på sin kommunikation så verkar de fortfarande i en av världens smutsigaste branscher, skriver Breakits Johanna Ekström.

I modebranschen pratar alla om cirkularitet. Det betyder att kläder inte ska slängas. De ska istället säljas på en andrahandsmarknad eller återvinnas och bli nya plagg. 

Bara i veckan har både Nakd Circle och Zalando Zircle lanserats. 

H&M:s andrahandstjänst Sellpy har i sin tur lanserat Sellpy Circle. 

Men hur trovärdigt är det när bolag som byggt hela sin affär på snabbt mode pratar om hållbarhet?

Nakds nya hållbarhetschef Anna Winde är uppfriskande uppriktig när hon svarar på frågan om bolaget verkligen kan kombinera hållbarhet och högt satta tillväxtmål. 

Folk kommer inte sluta köpa kläder, menar hon. Och rent krasst så kommer klädindustrin inte komma ner till nollutsläpp. 

Däremot så försöker de göra vad de kan för att ha mer hållbara material och hoppas att kunderna ska handla mer begagnat genom deras nya second hand-satsning.

Den är för övrigt så fiffigt utformad att den som säljer via plattformen inte får pengar för kläderna, utan istället presentkort för att handla mer på Nakd. Alltså lite av en ny affärsgren för bolaget, som uppmuntrar till mer konsumtion.

Ett liknande system använder H&M. Om du lämnar in kläder till återvinning får du medlemspoäng att handla nya grejer för.

Hållbara material knappast hållbara

Många kedjor skyltar med "hållbara" kollektioner. Som konsument är det ofta omöjligt att veta exakt vad det innebär. Nakd menar till exempel att de gjort en stor resa med att byta ut materialen i sina plagg. Anna Winde aktar sig dock för att säga hållbara material. Utan de är “mer” hållbara. Så vad betyder det?

Rent krasst så kanske ekologisk bomull och återvunnen polyester är snäppet bättre än de konventionella alternativen, men de kan knappast beskrivas som hållbara. Något som tidningen Råd och Rön går till botten med i den här artikeln. 

Det här vet så klart Anna Winde, som jobbat med hållbarhetsfrågor länge bland annat hos Volvo. 

En annan sak hon vet är att själva materialet bara står för en liten andel av textilbranschens utsläpp. Den absoluta majoriteten kommer från produktionen. Många bolag, däribland Nakd, stoltserar med att de tillverkar sina kläder i Europa. 

Men det är inte så enkelt. 

Så här kan det gå till (enligt Naturvårdsverket): Bomullen odlas i Egypten, med konstgödsel från USA. Sedan transporteras den till Bangladesh för att spinnas till tråd. Tråden skickas till Portugal där den vävs till tyg, som sedan skickas till Indien för att färgas. Tyget skickas sedan tillbaka till Europa där det sys ihop till ett par jeans, som sedan säljs i Sverige. 

Det är enligt myndigheten en “resursintensiv och förorenande bransch där miljö- och hälsopåverkan är stor i alla delar av den textila värdekedjan, från produktion och konsumtion till avfallshantering”. 

Klädindustrin släpper ut mer än flyget och sjöfarten tillsammans. 

Det funkar inte att köpa sig fri från synd. 

De utsläpp som Nakd och branschen inte lyckas bli av med lovar de ofta att istället kompensera bort. 

Nakd gjorde en stor grej av att de klimatkompenserade alla transporter under Black week förra året. Budskapet var att kunderna skulle kunna shoppa med gott samvete. 

Men klimatkompensation är ifrågasatt av många forskare. Pär-Jörgen Pärson som är partner på riskkapitalbolaget Northzone (som är delägare i Nakd) var också tydlig i en intervju med Breakit i veckan med var han står i frågan: “Det funkar inte att köpa sig fri från synd”. 

Det är självklart bra att klädjättarna tar initiativ, och man kan ju tycka att de som faktiskt försöker göra något inte ska kritiseras så hårt. Kunderna vill ha mer hållbart och affärsmän som Nakds grundare Jarno Vanhatapio ser att det finns en chans att både göra gott och tjäna pengar. 

Men hur de än vrider och vänder på sin kommunikation kring hållbarhet kommer de inte ifrån kärnfrågan: Så länge hela affärsmodellen bygger på snabbt mode så är de en del av en av världens smutsigaste branscher.

Läs mer

300 personer på 5 år – här är mode-snabbväxarna med flest praktikanter

8 techledare avslöjar – här är vår strategi framåt

Så ska Nakd minska sina utsläpp: “Viktigt att kunderna förstår”

Läs fler artiklar
LÄS MER