Carl Pei är svensken som hoppade av Handelshögskolan i Stockholm och flyttade till Hongkong för att där dra igång mobilutmanaren Oneplus. När han lämnade bolaget förra året omsatte det flera miljarder och gick med vinst.
Sedan dess har det varit tyst om honom men i december avslöjade han att han hade fått in 60 miljoner i kapital för ett då hemligt projekt.
Spänningen var därför olidlig dag kl 12 när det var dags att avslöja vad det är han har gått och lurat på. Strax innan lanseringen skämtade han själv på Twitter om att det inte skulle bli någonting.
Och det blev det, iallafall sett till namnet. Hans nya bolag har fått namnet Nothing och vad det verkar från den första pressreleasen handlar det om att bygga smarta prylar.
"Det har gått ett tag sedan det hände något intressant inom tech", säger Carl Pei i ett pressmeddelande.
"Det är dags för en ny bris av förändring".
Verkar bygga ett ekosystem av produkter
Exakt hur stor den förändringen kommer att bli är i dagsläget oklart – bolaget planerar att släppa sina första produkter under den första halvan av året. Vad det kommer bli för något vill vill varken han eller bolaget avslöja.
"Just nu bygger vi teamet så vi vill fokusera på enklare kategorier", säger Pei i en intervju med The Verge.
"Vår slutgiltiga vision är att bygga något där allt är sammankopplat."
Det låter alltså som att den svenske entreprenören siktar på att bygga ett större ekosystem av hårdvaruprodukter. De ska ha ett säreget utseende som får dem att sticka ut säger han i intervjun med Verge.
Men i slutändan ska tekniken smälta in i bakgrunden. De ska alltså sticka ut men inte synas, på något märkligt vis.
"Jag föreställer mig en äng där en grupp människor har picknick. Det finns ingen skärm, ingen laptop, ingen mobilskärm, inga smartklockor", säger han,
"Det är slutmålet."
Bland investerarna finns bland andra Twitch-medgrundaren Kevin Lin, nätforumet Reddits vd Steve Huffman, Nick Dahl (har titeln Growth Strategy Lead på Spotify), Truecallers kommunikationschef Kim Fai Kok och den svenska entreprenören Zakaria Hersi.
Även de svenska entreprenörerna Tom Xiong och Jacob Lovén har investerat i Nothing.