Historien bakom det svenska träningsmärket ICANIWILL (ICIW) började egentligen redan för snart femton år sedan, när grundaren Gustaf Ollas hade en tuff tid. Det var under gymnasiet, och Gustaf Ollas beskriver sig som själv som väldigt ”lång och smal” under den perioden.
”Jag blev dumpad av min dåvarande flickvän och bestämde mig för att bygga på mig muskler, så att hon skulle få se vad hon gick miste om. Så jag började att träna på gym”, berättar Gustaf Ollas.
Träningen kom att bli en stor del av Gustaf Ollas liv. Han har tidigare tävlat inom athletic fitness och tränar fortfarande mycket.
I starten kände han dock direkt att han inte gillade utbudet av träningskläder på marknaden, och saknade svenska snygga träningskläder. Så han sa upp sig från sitt jobb på Clas Ohlson och grundade ett eget träningsmärke – ICANIWILL.
Gustaf Ollas berättar att han klistrade upp en post it lapp på badrumsspegeln med det motiverande budskapet ”I can I will” i syfte att läsa det varje morgon och kväll.
”När jag bestämmer mig för något och lägger upp en plan och kör är det ”I can i will” som gäller. Jag ville bygga ett varumärke kring detta, något som sticker ut och som folk kan relatera till. Oavsett om man till exempel vill bygga muskler eller gå ner i vikt är det hårt arbete som krävs!”.
Redan passerat 100 miljoner i år
I början gick det långsamt. Gustaf Ollas startade en e-handel och började sälja tights med en månads leveranstid under 2014. Med tiden utökades utbudet och de kommande åren växte bolaget snabbt. ICIW har i dagsläget runt 30 anställda och kundunderlaget utgörs främst av män och kvinnor i åldrarna 18-35 år. Gustaf Ollas förklarar att ICIW satsar på hållbara och tidlösa träningskläder och de säljer nu globalt med fokus på den nordiska och tyska marknaden.
Under förra året landade omsättningen på 60 miljoner kronor med ett resultat på 4 miljoner kronor. I år passerade bolaget en omsättning på 100 miljoner kronor redan i oktober. Gustaf Ollas vill inte kommentera resultatet, men säger att ”de ligger bra till” samt att fokus ligger på att återinvestera i tillväxt.
Men resan har inte varit spikrak.
Tvist med amerikanska jätten
Under 2018 föll nämligen tillväxtkurvan – något som har sin förklaring i en långdragen tvist med den amerikanska sportjätten Under Armour. Under Armour omsätter 5 miljarder dollar och har en slogan som lyder ”I will”, och de tycker därför att ICIW:s budskap krockar med deras.
Gustaf Ollas minns när jätten först kontaktade honom under 2105.
”Först blir man helt knäckt, vad ska man göra? Sedan när man samlat sig lite och efter diskussion med mitt ombud beslutade vi oss för att kämpa så länge det var ekonomiskt försvarbart”
Efter den första dialogen för fem år sedan fortsatte diskussionerna i takt med att ICIW gick in på nya marknader. Gustaf Ollas konstaterar att det rent juridiskt kan vara svårt att slå fast vad som är rätt och fel i varumärkestvister i olika länder, vilket gör processerna långdragna och kostsamma. Utgifter du kanske kan ta som ett storbolag – men inte gärna som startup.
Under 2018 tog Gustaf Ollas därför saken i egna händer.
”Jag luskade fram mejladressen till Under Armours grundare och frågade om vi kunde lösa det utan jurister. Då fick vi direktkontakt och det blev enklare att föra dialogen framåt. Vi kom överens om hur båda ska kunna verka på marknaden”.
Lösningen handlar bland annat om att ICIW ändrat lite i sin logga, och tagit bort fetmarkeringen på ”I will”. Att lösa processen, och ändra loggan, kostade dock och ledde till att bolaget tappade fart. Gustaf Ollas poängterar samtidigt att han inte hyser agg, säger att det varit lärorikt samt att han har förståelse för att bolag vill skydda sina varumärken.
Svarta tights fortfarande nummer ett
Pandemin har gett ett uppsving för många e-handlare, inte minst inom sportsegmentet. Gustaf Ollas säger att det är svårt att slå fast hur stor del av tillväxten som drivs av corona, men konstaterar att e-handeln överlag ökat. Konkurrensen på marknaden för träningskläder är tuff, såväl med gamla giganter som nya utmanare som snabbväxande svenska Stronger.
”Vi fokuserar på dem som brinner för träning, vi ska ha koll på trender och influeras av det, men det ska inte vara drivande. Det vi säljer mest av är svarta tights, vi fokuserar på träning och kvalitet. Konkurrensen är stenhård men jag tycker att det är bra för det städar bort oseriösa aktörer”, säger Gustaf Ollas.
Han berättar att ICIW arbetar väldigt aktivt med datadriven marknadsföring och att fokus ligger på att fortsätta bygga varumärket.
“Vi försöker skapa kvalitativa produkter och vi tror att det är vägen framåt. Det tar tid att bygga ett starkt varumärke, vi gnuggar på helt enkelt”.