Instagram kan vara en riktig djungel för annonsörer som behöver ta ställning till om – och hur – de ska arbeta med influencers. Den som inte gjort sin hemläxa riskerar dessutom att bränna sig.
Breakit har tidigare visat hur lätt det är att lura annonsörer med falska följare och engagemang.
Frågan är extra aktuell sedan en av Sveriges största influencers, Isabella Löwengrip, granskats och drabbats av annosörsavhopp. Själv menar Isabella Löwengrip att influencerbranschen är en bubbla som är på väg att krascha, likt Lehman Brothers.
Det här är något Anitha Clemence, innehållsstrateg och själv influencer med över 65.000 Instagram-följare, nyligen bestämde sig för djupdyka i.
Mätverktygen reagerar inte på köpta följare och botar
När hon arbetade på en mediebyrå fick hon ofta frågor om annonsering på Instagram från kunder. När hon tittade närmare på olika konton i externa mätverktyg, som mäter snittet på influencers engagemang, såg det ofta högt ut.
”Men när man faktiskt kollar på följarna ser man plötsligt att det är många köpta följare eller botar. Mätverktygen ske reagera på det här men det verkar inte som att de alltid gör det”, säger Anitha Clemence.
I dag finns flera olika verktyg på marknaden, såväl Instagrams egna som externa, som samlar olika typer av statistik över följare. Utifrån antalet följare och likes presenteras sedan ett engagemangssnitt – ju högre snitt desto större chans att landa samarbeten.
Samtidigt finns det också gott om tjänster som låter människor köpa falska följare och likes till sina konton, i hopp om att verka populärare än vad de är.
Lätt att dopa siffrorna
Anitha Clemence, som misstänkte att många större konton var "dopade", bestämde sig för att sätta några av mätverktygen på prov. Hon valde Social Barkers, Hype Auditor och Influencer fee.
”Jag ville bevisa tesen, och visa att mätverktygen delvis är underutvecklade. De mäter fel variabler och upptäcker inte felen”.
Hon köpte 500 följare i veckan under tre månader – och väntade för att se om följarna skulle flaggas som fejk i verktygen.
”Mätverktygen reagerade inte alls, det såg bara ut som en jättepositiv trend”, säger hon.
”Det här är data som är otroligt grund. Det är extremt lätt att dopa de här siffrorna. Om du är smart och köper följare i små omgångar märker inte verktygen det”.
Instagram rensar fejkföljare
Samtidigt uppger hon dock att Instagram varit relativt snabbt med att rensa bort hennes falska följare.
”I mina mätrapporter indexeras mina köpta följare som äkta och därför ser mitt engagemang dåligt ut när jag tappar dem. Det borde vara precis tvärtom. Jag skulle personligen gärna höra Instagram reflektera över detta”, säger Anitha Clemence.
Instagram premierar meningar framför enstaka ord eller emojis. Och många botar kommenterar främst med emojis. Anitha Clemence tar ett känslosamt inlägg som genererade mycket hjärtan som exempel på när mätverktygen inte fungerade.
”Inlägget fick högt engagemang i jämförelse med de andra inläggen, men det var väldigt mycket emojis så verktygen trodde att det var fejk. Då reagerade de externa mätverktygen negativt".
Anitha Clemence tycker att annonsörer måste bli bättre på att veta vad de köper och att de bör titta på andra faktorer än enbart engagemang.
Som exempel ger hon influencers med en yngre följarskara, som tenderar att ha högre engagemang i form av likes, än exempelvis någon med lite äldre följarskara.
”Betyder det här är att X är sämre ur ett köperspektiv? Nej, hon har bara äldre följare”, säger hon.