Ryktesspridningen kring Isabella Löwengrip de senaste veckorna har varit intensiv i olika kommentarsfält och Facebook-grupper. Att hon inte uppdaterade sin blogg på nära en vecka har setts som ett tecken på att något nytt avslöjande ska komma.
Här på redaktionen har vi också försökt få fram vad som är fakta och vad som faktiskt bara är skvaller. Ett jobb som i ärlighetens namn hittills mest lett till återvändsgränder.
Men kanske finns det egentligen inte så mycket att läsa mellan raderna? Själv har Isabella Löwengrip varit hyfsat öppen med vad som gått fel.
# Den stora USA-satsningen misslyckades och blev extremt kostsam för bolaget.
# Det blev nobben från Sephora och franska lyxinvesteraren LVMH.
# Samtidigt har Löwengrip Beauty, som är det av Isabella Löwengrips bolag som går bäst, halverat försäljningen på befintliga marknader under året.
Hon har helt enkelt levt över sina tillgångar under en längre tid.
Förlorade flera kunder efter granskning
Efter att enbart ha kommunicerat via sina egna kanaler valde Isabella Löwengrip tillslut att tala ut i en längre intervju i Expressen.
Då stod det också klart att:
# Hon har finansierat de skenande kostnaderna dels med sparpengar och dels med de pengar hon drar in som influencer i förhoppning om att det ska vända.
# Tillslut gick det så långt att hon tvingades sälja sin villa på Lidingö och säga upp majoriteten av de anställda i Löwengrip Invest, bolaget där pengarna från hennes influencer-samarbeten hamnar och i vilket bland annat hennes kock och stylist varit anställda.
Enligt Isabella Löwengrip var en granskning av hennes statistik som Expressen gjorde i september spiken i kistan.
“Det blev i princip tvärnit. Vi förlorade flera av våra kunder efter den rubriken”, sa hon i intervjun.
Är influencer-branschen på väg att krascha?
Men att Isabella Löwengrip tummat på hur många följare hon egentligen når via sociala kanaler borde inte ha kommit som någon nyhet för företagen hon samarbetar med. Det har uppmärksammats flertalet gånger tidigare.
Så även om publiceringen kom olägligt för Löwengrip så hade det troligen kraschat förr eller senare ändå.
Men det var inte bara Expressen som fick skulden för Isabella Löwengrips misslyckande – utan hela influencerbranschen.
För vad var sa hon egentligen? Jo, hon jämförde den med Lehman Brothers och menade att det skakar under fötterna på hela branschen.
“Jag tror att hela branschen har kommit till en punkt där man har börjat ifrågasätta influcermarketing. Jag tror att det här var första kraschen”.
Visst finns det problem med influencer-marknadsföring som är ett relativt nytt fenomen. Det kan vara svårt att veta hur stor spridning en influencer verkligen har. Köpta följare är vanligt. Men att branschen skulle vara på väg att krascha likt en investmentbank är ett påstående som är ganska enkelt att avfärda.
Däremot så har trovärdighet blivit allt mer viktigt. Det kan ju kännas självklart, men följarna köper inte (bokstavligen) när influencers marknadsför varumärke efter varumärke. Det finns en mättnad.
De senaste åren har det som ett svar på det vuxit fram en marknad med tusentals så kallade mikroinfluencers. Det är personer som i vissa fall kanske bara har några tusen följare och som marknadsför produkter mer eller mindre gratis åt företagen. De ses som mer genuina.
Samtidigt har den trenden fått stora influencers som Bianca Ingrosso och Therese Lindgren (och även Isabella Löwengrip) att inse att de måste satsa på egna nischer och produkter.
Men att, som Isabella Löwengrip gör, jämföra branschen med den amerikanska subprime-lånekrisen som drog ner hela världen i en finansiell kris 2008 låter mest som ett desperat försök att lägga skulden någon annanstans.