BREAKITS TAKE

Smällen kan kosta Hemnet 140 miljoner – men det kommer aldrig att hända

Hemnet Bomero
Smällen kan kosta Hemnet 140 miljoner – men det kommer aldrig att hända

Breakit

Snabbanalys av Breakits redaktion.

Idag kom beskedet att sju tunga mäklarhus startar bostadssajten Bomero, som ska bli en konkurrent till giganten Hemnet.

Är det ett mardrömsbesked för Hemnet – eller en helt omöjlig satsning från mäklarnas sida?

Här nedan kommer Breakit-redaktionens analys av detta.

Varför startar mäklarna Bomero?

Det finns två tydliga skäl till detta. Dels det som de själva uppger, att de har tröttnat på annons-prishöjningarna och vill sätta press på Hemnet. Men det handlar också om att det finns stora pengar att hämta här, rent affärsmässigt. Hemnet är en kassako och redovisade förra året ett en omsättning på 379 miljoner kronor med ett rörelseresultat på hela 138 miljoner kronor. Det är stora pengar, och mäklarna vill sannolikt ha en del av den kakan.

Men går det att utmana en gigant som Hemnet?

Både ja och nej. Hemnets position är oerhört stark, och att locka över folk till en konkurrent kommer bli oerhört svårt. Vi har exempelvis redan sett en motsvarande satsning i bilbranschen, där bilhandlarna startade Wayke för att ta upp kampen med Blocket – och det har hittills inte skakat Blocket nämnvärt. Detta trots att en rad bilhandlare drog bort sina annonser från Blocket för att hjälpa Wayke (ville du köpa en Volkswagen via en bilhandlare tvingades du mer eller mindre gå in på Wayke).

Samtidigt borde bostadsmarknaden rimligen vara stor nog för fler än Hemnet och Booli, vilket talar för Bomero.

Vad mer talar egentligen för Bomero?

Faktumet att Bomeros ägare står bakom en tredjedel av alla bostäder som säljs i Sverige. Om de till exempel flyttar över alla dessa annonser till Bomero istället för Hemnet så kommer det både leda till en oerhört stor ekonomisk smäll för Hemnet, men också att Bomero får en väldigt stark konkurrensfördel, i form av ett helt unikt utbud. Vilket i sin tur bör leda till besökare.

Det är också möjligt att Bomero kan prispressa samt erbjuda en bättre produkt, vilket såklart är ett hot mot Hemnet.

Hur stor blir smällen för Hemnet rent ekonomiskt om dessa mäklarar dra bort sina annonser?

Matematiken är i det här fallet rätt enkel. Det kostar upp till 2000 kronor per annons, och Bomero står bakom 70.000 bostadsförsäljningar varje år. Räknar man högt, att varje bostadsförsäljning återfinns på Hemnet och att annonserna kostar 2000 kronor, så rör det sig om 140 miljoner kronor i intäktsbortfall för Hemnet. Det är mer än en tredjedel av Hemnets omsättning. 

Men kommer de kunna dra bort sina annonser? Bara sådär?

Nej, det kommer inte att hända bara sådär. Dilemmat för Bomero är att bostadsförsäljarna, alltså privatpersonerna som säljer sina hem, knappast vill agera testkaniner i den här kampen. Ska du exempelvis sälja din lägenhet kommer du såklart vilja att din annons syns för så många som möjligt – och då måste du idag synas via Hemnet. Så att 70.000 annonser kommer att försvinna från Hemnet över en natt är väldigt osannolikt.

I fallet Wayke, bilhandlarnas konkurrent till Blocket, så har de flesta idag återvänt med sina annonser till Blocket. 

Läs fler artiklar
LÄS MER