Året är 2002 och Per Sundin mår inte bra. På bara två dagar har han tvingas sparkat 40 medarbetare, vänner och kollegor, från skivbolaget Sony Music i Norden. Det motsvarar en halvering av personalstyrkan. Nu kräver hans amerikanska chefer att han ska se till att stoppa den illegala nedladdningen av musik och få svenskarna att börja köpa cd-skivor igen.

Hur det ska gå till har han ingen aning om.

”Det gick ju så otroligt bra för skivindustrin i slutet av 90-talet. Folk samlade på skivor och staplade dem i sina hyllor. Men sedan dök det plötsligt upp någon som förstörde hela vår affärsmodell. Då gör man det alla andra också hade gjort, oavsett bransch: Man försöker ta död på dem”, säger han.

Per Sundin sitter i en stol på Universal Musics nordiska huvudkontor i Stockholm. Inramade skivor som har sålt platina hänger på väggarna tillsammans med inramade bilder på världsartisterna som bolaget representerar. Bakgrundsmusik, högt i tak och dyra läderstolar.

Mycket har hänt sedan skivbolagens krisår. Per Sundin har lämnat Sony Music till förmån för storkonkurrenten Universal Music (”man kan egentligen inte göra den övergången jag gjorde”) och illegala fildelningsplattformar som Kazaa och Napster har gått det mörka öde till mötes som Per Sundin önskade dem. 

Tack vare Spotify har pengarna åter börjat strömma in i branschen. 

”Det har varit en fantastisk resa för oss ända sedan 2009. Vi gick från att ha sämst omsättning per capita i världen sett till digitala musikintäkter till att ha den bästa. För egen del gick jag från att vara zero till hero. Plötsligt ville alla att jag skulle förklara hur vi fått allt att hända”, säger han.

”På samma sätt som när jag blev pestförklarad i mitten av 00-talet blev jag nu hyllad, trots att det egentligen inte var mitt fel eller tack vare mig någon av gångerna. Jag har såklart varit delaktig, men utan Spotify hade det aldrig gått.”

Att påstå att Spotify räddade musikindustrin är ingen överdrift, menar Per Sundin. Framväxten av illegala nedladdningsplattformar hade fått det bredbandsanvändande svenska folket att slakta skivbolagens affärsmodell. Att ladda hem musik var gratis, ofarligt och enkelt – och fullt normalt.

Skivbolagens cd-skivor kunde inte konkurrera med det.

”Vi förstod oss inte på distribution. Det har vi nog aldrig gjort. Samtidigt såg folk oss som paria och tyckte att vi fick skylla oss själva, att vi var för giriga. Det stämde väl delvis”, säger Per Sundin.

Trots det gick det till en början trögt för Spotifys grundare Daniel Ek när han åkte runt på sin pitch-turné bland skivbolagen. De amerikanska jättarna var inte intresserade av att inleda något samarbete med ett par svenskar från samma land som fostrat dödsfiender som Kazaa och The Pirate Bay. De flesta tvivlade även på att upplägget skulle fungera.

Per Sundin var däremot desto mer positiv. Eller kanske snarare desto mer desperat.

”Jag var verkligen desperat. Så enkelt är det. Samtidigt kändes Spotify som någonting annorlunda och jag försökte få mina chefer att gå med på att låta oss prova på det i Sverige. Vi var ju ändå på väg ned i skiten, så varför inte testa? Alternativet var annars att stänga ned verksamheten i det här landet.”

Skivbolagen gick till slut med på att låta Sverige bli en testmarknad och blev i samband med det minoritetsägare i Spotify. Universal Music fick runt 5 procent av aktierna.

Resten är pågående musik- och näringslivshistoria.

”Men vi gick in i fler bolag än Spotify. Dels för att vi ville lära, dels för att vi inte ville riskera att hamna i samma situation som med MTV, där de byggde upp jätteföretaget Viacom med gratis musikvideos från oss. Spotify var långt ifrån ensamma, men de var klart bäst.”

I dagsläget kommer cirka 80 procent av Universal Musics intäkter från Spotify. Sedan 2011 har omsättningen för Universal Music dubblerats.

I fjol hade bolaget intäkter på 605 miljoner kronor, med ett rörelseresultat på 76 miljoner kronor. Det gör Universal Music till det överlägset största skivbolaget i Norden.

”När jag gick över till Universal så bestämde jag mig för att gå all in. Jag hade varit på Sony i tio år och ville ha en förändring. Jag beslutade därefter att vi skulle investera mer i nya artister under förutsättningen att Spotify skulle bli en succé. Så när alla andra bolag drog ned – då investerade vi ännu mer. Det gav oss en enorm hävstångseffekt när Spotify slog igenom", säger Per Sundin.

Förutom att musiktjänsten har fått fart på kassaflödet hos bolaget så Spotify även förändrats skivbolagens sätt att arbeta. Numera kan Per Sundin när som helst plocka fram sin laptop och kolla hur det går för sina artister.

Nyligen rekryterade Per Sundin en analytiker från Aktietorget och en analytiker från Handelshögskolan för att arbeta med dataanalys.

Per Sundin tar fram sin dator och visar hur hans drömrekrytering Tim ”Avicii” Bergling har strömmats över 220 miljoner gånger bara de senaste två månaderna.

”Vi kan numera se vilken effekt våra kampanjer får och hur det påverkar lyssnandet”, förklarar Per Sundin, som själv är systemvetare i grunden.

”Algoritmerna kommer i framtiden göra det ännu lättare för oss att scanna av en artists potential, snabbare och bättre. Men du kommer nog alltid behöva använda hjärnan, magen, själen och öronen för att göra det slutgiltiga beslutet.”

Men digitaliseringen har inte bara förändrat skivbolagens intäktsmodell – det har även förändrat skivbolagens roll i grunden. Från att ha varit en gatekeeper som avgör vem eller vilka som förtjänar att nå ut med sin musik kan vem som helst i dag ladda upp sin verk på plattformar som Soundcloud, Spinnup och Youtube.

Det föder frågan: Vilken funktion fyller egentligen skivbolagen i dagens musikindustri?

”Vår funktion har absolut inte försvunnit, men den har förändrats. Det stora problemet för artister idag är att bryta igenom det stora bruset som uppstår när tillgången är så stor. Det är vi experter på”, säger Per Sundin.

Han beskriver skivbolagen som riskkapitalister inom nöje.

”Vi investerar i deras konstnärsskap. Det kan fungera som så att vi finansierar inspelningen av musiken så artisten kan ta ledigt från sitt jobb och satsa. Sedan ser vi till att samla in intäkterna från alla kanaler över hela världen”, säger han.

”Men för att folk ska förstå vår funktion så måste vi bli mer transparenta. Det går inte att dölja någonting längre och det går inte att ha en dold agenda. Vi måste vara tydliga med hur intäkterna fördelas.”

Men vad gör ni om Apple plötsligt börjar sajna egna artister? Då kontrollerar de både distribution, som ni är dåliga på, och rättigheterna.

”Det får de gärna göra. Det har jag faktiskt ingenting emot. Ingenting går av sig självt och vi vet att vi är experter på det vi gör. Det kan ingen ta ifrån oss, oavsett vem som äger eller startar någonting.”

”Jag tycker snarare att det är sorgligt att det inte finns så många skivbolag kvar.”

Jay Z-ägda strömningsplattformen Tidal erbjuder i dagsläget musik exklusivt på deras plattform. Apple Music har gjort samma sak. Hur ser du på den utvecklingen?

”Jag tycker att det är jättesynd, framför allt för konsumenterna. Men kanske är det en oundviklig utveckling, jag vet faktiskt inte. Men jag hoppas inte det blir så. Men Netflix och HBO investerar ju i egna tv-serier och gör sig unika på det sättet. Jag utesluter inte att det kan bli så inom musik också.”

I dagsläget är Spotify troligtvis den musiktjänst som växer snabbast i världen. Den senaste officiella siffran visade på 75 miljoner användare, varav 20 miljoner betalande prenumeranter. Trots det gjorde bolaget en rörelseförlust på hisnande 1,5 miljarder kronor i fjol.

Det är däremot ingenting som oroar Per Sundin.

”Inte ett dugg faktiskt. Kunde man köpa aktier i Spotify skulle jag rekommendera folk att göra det. Min uppfattning är att Spotify tjänar pengar i Sverige och Norden, men att de satsar enormt på utveckling av sin produkt och på att öppna nya marknader expansionen. Sådant kostar. Men jag tror stenhårt på att de kommer att fortsätta sin framgångssaga.”

Samtidigt finns det fortfarande delar av musikkonsumtionen som kan förbättras, enligt Per Sundin.

”Folk vill veta mer om artisterna och musiken, men idag måste man gå in till sociala medier och andra sajter för att få den typen av information. Så var det inte förut när man tog oskulden av en skiva och satte den i skivspelaren och kunde följa med i låttexterna på förpackningen. Jag tror Spotify måste bli bättre på att bygga relationer med fansen.”.

Rent generellt låter det ändå som att ni går på moln numera. Är det så?

”Nej. Vi skivbolag har haft en gemensam fiende under tio år och det var den illegala nedladdningen. Det gjorde att vi gick ihop och enades. Det var vi mot världen. Men nu handlar det om krig igen. Varje månad betalar folket in en summa pengar i prenumerationsavgift till streamingbolagen. Det innebär att det finns en pott som ska fördelas varje månad som vi alla slåss om", säger han och tillägger:

”Nu är det krig på riktigt.”