Emanuel Karlsten: Innan du samarbetar med en influencer – gör din hemläxa

Breakit - Emanuel Karlsten: Innan du samarbetar med en influencer – gör din hemläxa
Emanuel Karlsten. Foto: Press och TT.
Emanuel Karlsten
Emanuel Karlsten
Krönikör

Många profiler i sociala medier är långt ifrån värda de pengar företag kastar över dem – och det är ett problem, skriver Breakits krönikör Emanuel Karlsten. Här guidar han dig rätt så att du inte kastar pengarna i sjön.

Emanuel Karlsten
Emanuel Karlsten
Krönikör

Du har säkert hunnit läsa om det, hur Maktbarometern listar vilka svenska aktörer i sociala medier som är mäktigast. Det vill säga når flest och engagerar mest. Och hur paret Lundell toppade listan för andra året i rad.

Men det mer intressanta, åtminstone för läsare av en digital affärstidning som Breakit, är att tyda mönstren utifrån var man ska investera sina annonspengar.

Mitt jäv ska deklareras direkt. Jag är ordförande i Medieakademin, som tagit fram Maktbarometern. Vi är en ideell förening, utan vinstdrivande syfte och med största mål att fördjupa den digitala insikten och mediedebatten. Och är det något som saknas nu är det förståelsen för var och hur man ska investera sina annonspengar.

En djupdykning i statistik över de största svenska aktörerna visar att det är många som är långt ifrån värda de pengar företag kastar över dem. Och det är ett problem. För det här är en omogen bransch. Och en dålig erfarenhet stänker på de övriga, seriösa aktörerna. Men framför allt – det gör att företag missar en bra investering, för att de inte gjort sin hemläxa.

Maktbarometern kartlade Twitter, Facebook, Youtube och Instagram. Om vi bortser från Twitter, som är den minsta plattformen i Sverige och som har mindre fokus på personen och mer på samtalen, är följande de slutsatser man kan dra kring hur man ska tänka kring annonsinvesteringar på nätet och sociala medier:

Facebook

De mest framgångsrika sidorna på Facebook är nästan uteslutande medieföretag som ser Facebook som en trafikkälla. Under flera år har den varit deras viktigaste. Och givet hur hårt svenska medier fortsatt att satsa här är det tydligt att lite har förändrats. Men det som är den viktigaste insikten för en annonsköpare på Facebook är hur medier försöker konvertera Facebook-besökare till annonsvisningar på den egna sajten. Alltså: Det går enkelt att räkna på hur man kan köpa sig trafik från Facebook som sedan kan säljas dyrare till svenska annonsörer på den egna sajten. Officiellt säger medier att de egna annonsvisningarna är mer kvalitativa. Men är de kanske bara dyrare?

Här blir det viktigt att ställa allt tydligare krav som annonsköpare: Vad får jag egentligen för pengarna, och varför ligger de där de ligger?

Instagram

Den nyaste plattformen, där konturerna för annonsköp ännu inte har hittat sin form. Här plöjer många företag enorma summor pengar och de utgår ofta från felaktiga premisser. Som annonsköpare behöver du ha koll på mer än antal följare. Den viktigaste siffran är snarare hur många som engageras per post. Det är ingen siffra som Instagram erbjuder, men den går att räkna ut, till och med manuellt – och den är viktig. Allra mest för att försöka begripa: Är det här en aktör som med trovärdighet kan berätta om dig – och bibehålla sin interaktionsnivå? Det är interaktionsnivån som avgör hur väl du kommer ut och hur sannolikt det är att samarbetet konverterar till köp.

Just nu fokuserar Instagram särskilt mycket på kommentarer, varför just antal kommentarer per post också är ett mycket viktigt mått. Här skiljer det sig enormt mycket. Innan du inleder ett samarbete med en influencer, analysera detta noga.

Youtube

Youtube är influencers främsta plattform, eftersom Youtube har en redan inbyggd modell för “revenue share”, det vill säga intäktsdelning. Här behövs en långsiktig strategi. Intersport och Marabou är två av få företag som gjort rejäla och långsiktiga försök. Intersport har med hjälp av ett Youtube-nätverk försökt skapa en egen kanal, Fotbollstuben, där kända youtubers hyrs in och gör sketcher. Marabou har lagt ut en bombmatta med köpta “brandade” videos hos youtubers, som går ut på att de ska testa något "chokladigt".

Generellt sett är det en större investering som krävs på Youtube, och igen är det viktigt att inte stirra sig blind på hur många prenumeranter en kanal har, inte ens hur många visningar ett klipp får. I det extrema fallet skulle barnfavoriten Babblarna, med miljontals visningar på varje inlägg, vara vinnare varje gång. Men Babblarnas målgrupp är treåringar som tittar på klippen om och om igen. Det säljer man inga chokladkakor på.

I Maktbarometern kan vi istället se hur relativt små kanaler, mätta i prenumeranter, växt extremt snabbt. Detta eftersom de engagerar.  De får många kommentarer och många likes. Det menar Medieakademin är ett bra mått på inflytande och makt.

Och det är ett mått varje företag som vill investera i nya plattformar måste studera noga.

Läs fler artiklar
LÄS MER