Bytte golfbanan mot kyrkogården – bygger miljardaffär på döden

Breakit - Bytte golfbanan mot kyrkogården – bygger miljardaffär på döden
Stefan Lundell
Stefan Lundell
Medgrundare och innehållschef

Nu får den digitala begravningsentreprenören Jakob Nordström in 23 miljoner i kapital.

Stefan Lundell
Stefan Lundell
Medgrundare och innehållschef

Begravningar är kanske inte det första man förknippar med e-handel. Men nu är också denna del av det svenska näringslivet på väg att digitaliseras.

“Branschen ligger 20 år efter de flesta andra när det gäller e-handel men tillväxten är kraftig just nu. Vi gick från 8 till 20 miljoner i omsättning i fjol och i år är prognosen att sälja för 40 miljoner”, säger Jakob Nordström.

För tre år sedan drog han igång den digitala begravningsbyrån Lavendla. I det läget hade han ingen praktisk erfarenhet alls av jobbet som begravningsentreprenör. Istället hade Jakob Nordström ägnat merparten av sitt liv åt att spela golf. Under flera år försökte han etablera sig som proffs på den nordiska touren men när det inte lyfte ordentligt resultatmässigt satsade Jakob Nordström istället på att 2010 bli e-handlare inom sin favoritsport. Han nischade in sig på att sälja en avståndsmätare till golfspelare.

“Det gick okej och jag omsatte några miljoner men ganska snart insåg jag att allt handlade om pris. Jämförelsesajterna gör det väldigt svårt för en liten aktör att växa med en sådan typ av produkt”, säger Jakob Nordström.

Istället började han leta förutsättningslöst utanför golfsporten efter nischer som skulle lämpa sig för e-handel. Det var då han hittade begravningsbranschen.

“Det var mer av en slump som jag stötte på den nischen. Jag har inte någon släkting eller så som jobbat som som begravningsentreprenör men det innebar också att jag kunde se på branschen med nya ögon”, säger Jakob Nordström.

Nästan direkt insåg Jakob Nordström att han hittat rätt. Här hade han en bransch där priskänsligheten var betydligt lägre jämfört med de flesta andra digitala tjänster samtidigt var transparensen gällande priser nästan obefintlig. Lägg till det att de traditionella aktörerna generellt hade svaga kunskaper om digital marknadsföring och satt på stora fasta kostnader i form av lokaler och begravningsbilar.

“Marknaden hade halkat efter digitalt och många hade missat att kunderna idag söker information på nätet oavsett vilken tjänst de vill ha hjälp med”, säger Jakob Nordström.

Men han var inte ensam om sin analys. Samtidigt som Jakob Nordström började bygga upp sin verksamhet dök andra spelare upp på marknaden. Störst väsen av sig gjorde Funera som uppbackad med åtskilliga miljoner från riskkapitalbolaget Verdane körde stora reklamkampanjer. I starten var priset en viktig faktor för både Funera och Lavendla.

“Men ganska snart insåg vi att priset inte var avgörande för att få kunder. Istället handlade det om service och rekommendationer från gamla kunder. Successivt kunde vi höja priset och ändå få fler och fler kunder”, säger Jakob Nordström.

Hans konkurrent Funera verkar inte varit lika snabb att läsa av signalerna från marknaden utan fortsatte med sin lågprisstrategi betydligt längre. Under hösten ställde Funera om och började höja sina priser – men det var för sent. I mellandagarna ansökte bolaget om rekonstruktion efter att ha redovisat kraftiga förluster (vi avslöjade nyheten om Funera ekonomiska kollaps igår).

“Jag vill inte uttala mig om våra konkurrenter men vi har full kontroll på våra kostnader och före investeringar går vi runt redan idag. Under 2019 ska vi göra vinst på årsbasis”, säger Jakob Nordström.

Med hjälp av riskkapital ska Lavendla nu gasa rejält. Eequity och Bonnier ventures går in med tillsammans 23 miljoner kronor. Hur mycket aktier de får är inte offentligt men enligt uppgift till Breakit handlar det om mellan 20 och 30 procent.  Jakob Nordström är fortfarande majoritetsägare och Springfield äger 30 procent.

Hela den svenska begravningsmarknaden uppskattas vara värd 2,5 miljarder kronor – och då tillkommer ytterligare någon miljard för juridiska tjänster kopplade till begravningen och gravstenar. Idag har Fonus, som är en ekonomisk förening där begravningsentreprenörer är medlemmar, runt 30 procent av marknaden. Men det tänker Jakob Nordström ändra på:

“Vår vision är att 2025 vara marknadsledande och omsätta nästan en miljard”.

Läs fler artiklar
LÄS MER