Det är klart att det alltid är bra att pröva, men när Sveriges - och världens - största medier kastade sig över Facebooks erbjudande om Instant articles var jag skeptisk. I Breakit skrev jag att man satte sig, sin affärsmodell och sina annonsörer i knät på Facebook. Vilket kanske inte var orimligt, givet att Facebook blivit internet, men kanske inte heller särskilt strategiskt.
Den analysen verkar svenska medier nu dela.
I Mediepoddens kartläggning har Expressen, Aftonbladet, GP, Aller, Sydsvenskan och Nyheter24 minskat eller lagt ned sin användning av Instant articles. Bara KIT, med sin distribuerade journalistik, är kvar med full styrka.
Som anledning nämner flera att det inte gav tillräckligt mycket trafik, att skillnaden gentemot vanliga artikellänkar inte var tillräckligt stor. Eller att mediernas affärsmodeller allt mer handlar om att konvertera till prenumeranter. Det gör man inte på Facebook eller med Instant articles.
Därför är utvecklingen rimlig. Och man kan därför konstatera att även Sveriges medier flytt Facebooks snabbladdade artikelerbjudande.
En flopp? Kanske inte ändå.
Dels menar Facebook själva att antalet som hoppat på Instant articles globalt har ökat med 27 procent sedan nyår. Dels menar de att deras data tydligt visar ökat engagemang för Instant articles jämfört med länkartiklar. Newswhips genomgång bekräftar de siffrorna.
Men klart är att ingen har fått några större intäkter med tjänsten. Vilket är synd, tjänsten hade (har?) potential att hjälpa mindre journalistiska sajter. Men det finns andra goda effekter som Instant article fört med sig.
Facebook och Google lanserade nästan samtidigt sina snabbladdande infrastrukturer för medier. Google kallade den för AMP och byggde på en standard sajter kunde använda sig av för att - likt Instant articles - få sina artiklar (och annonser) att ladda på någon tiondels sekund. I någon mening kunde man se allt det här som ett försök att få med sig medier, som länge varit usla på att bygga hemsidor, in i framtiden. Jag skrev i GP att man skulle, kanske med välvilja, se AMP och Instant articles som en frälsarkrans, utkastad till medier. Att nätjättarna uppskattar och förstår journalistiken som ett viktig ingrediens, men om medier ska överleva med måste de börja webb-banta, skapa sajter som laddar snabbare. Ingen användare orkar med laddtider på fem sekunder.
Utifrån den ambitionen har Instant articles och AMP bidragit. Medieföretagen har kunnat mäta sig mot något och det har funnits ökat incitament att skapa bättre användarupplevelser, snabbare sajter. Säkert är också svenska medier bättre på den här anpassningen, men i någon mening kanske man skulle kunna säga att Facebook och Google drog med sig medierna in i framtiden?
Men oavsett utfall är en sak anmärkningsvärd: Vilket experiment Facebook än kokar ihop står medier på kö. Ingen har råd att inte åtminstone testa att dansa efter Facebooks pipa. Det är inte dåligt, men det säger något om hur identitetssvaga journalistiska medier fortfarande är.
Vi analyserar detta och mycket mer i veckans avsnitt av Mediepodden: