Nyligen sände SVT:s Uppdrag granskning ett program om vingårdar i ett fjärran land. Det var ett klassiskt reportage om underbetalda arbetare och rika bönder som tjänar multum. De goda bodde i kojor och ruckel och de onda bodde i slott som vi känner igen från vinflaskan hemma från middagsbordet. Historien kryddades med smygfilmning av de onda bönderna som svor och ljög. Timmen i SVT avslutades med att en en biträdande pressperson på Systembolaget drogs i smutsen av programledaren. Hur kan Systembolaget sätta dessa varor på hyllorna och stödja detta onda system? Varor som till råga på allt går stick i stäv med det statliga alkoholföretagets egen uppförandekod? Att vd inte hade tid att svara på dessa frågor var förstås pinsamt, men smart ur ett mediedrevperspektiv...
Efter denna Uppdrag granskning-mangling på bästa sändningstid kunde vän av medielogik förvänta sig en folkstorm i sociala medier och ett drastigt försäljningstapp på Systembolaget, men det hände ingenting. Varför? Kanske för att reportrarna i inslaget var ett danskt par som pratade “skandinaviska” och bruten engelska. Vi svenskar förstår sällan vad våra grannar i söder säger, även om programmet förstås var textat. Troligen är det helt enkelt så att vi inte bryr oss så mycket om vanliga medier om det inte börjar brinna i sociala medier. Och 2016 ska det helst ska det börja pyra på Twitter eller Facebook.
Förra veckan var enligt mig ett viktigt skifte i var dagordningen sätts. Det började i tisdags med att Kakan Hermanssons samarbete med Audi ifrågasattes i sociala medier. Vanliga medier hakade på och enligt chefredaktör Johan Såthe hade Resumé 70 000 unika besökare bara i tisdags. Kakan fick snabbt sparken av det tyska bilföretaget och intresset på sociala medier svalnade snabbt. De marknadsförare som tidigare hävdat att influencers bara är socker i marknadsföringsmixen har nu förstått att salt visserligen piggar upp, men att salt också svider i såret. Att börja en kampanj i sociala medier är 2016 lika självklart som att för 30 år sedan starta på sida 3 i DN och för 15 år sedan kör en reklamfilm i TV4.
Men som sagt, sociala medier är en orm som gärna biter sin herre i benet.
I torsdags vid lunch var dags för nästa vulkanutbrott i sociala medier, mer korrekt på Youtube. Det nu legendariska klippet, där en M-politiker kallade en minister för "hora", togs bort nästa direkt från Moderaternas hemsida, men Socialdemokraterna hade tryckt på rec och spred klippet till DN och övriga medier. Det som förenar dessa två händelser är alltså att den tändande gnistan föds i sociala medier. Exakt hur detta går till saknar vi idag mycket kunskap om. Vem har egentligen tid och tillstånd från arbetsgivaren att sitta och twittra och dela saker på Facebook när vi ska jobba? Drivs utvecklingen av studenter eller arbetslösa? Är landets förtidspensionärer på tårna digitalt eller är det föräldralediga som trycker på delaknappen? I förrförra veckans socialamedierbrand på Grand Hôtel var vänstertidningen ETC drivande. När det gäller hora-elden uppfattar jag Dagens Nyheter som den medieaktör med mest tändvätska. Men de tände inte elden.
Idag läser jag på Resumé att Facebook har en plan för rensa ut fejkade nyheter, det är självfallet bra. Men det stora paradigmskiftet är att sociala medier idag kan skapa egna nyheter som lever likt skogsbränder och skövlar allting som kommer i dess väg. Trots att detta skifte nu är ett faktum saknar vi en tydlig karta för detta nya landskap. Vilken aktör är egentligen störst på sociala medier? Vem läser vad? Vad driver egentligen Facebook och Twitters algoritmer och hur förändras detta? Stämmer det verkligen att tonen har blivit råare? Vi vet nästan allt om hur traditionella medier funkar. Vem som tittade och läste vad på SVT och Aftonbladet är lätt att ta reda på? Men vilka är egentligen landets 100 viktigaste influencers på vilka sociala medier och vilka ämnen gillar detta gäng bäst? (De struntar uppenbarligen i Uppdrag granskning.)
Jag har faktiskt lite idéer om hur vi ska lösa detta. Har du tips och vill vara med och ta fram en vettig karta över vad som faktiskt händer i social medier får du gärna mejla mig här. Jag lovar att återkomma i ämnet. Sverige behöver faktiskt en fungerande karta över sociala medier.