När Spotify för knappt ett och ett halv år sedan lanserade sin nya videosatsning skapade det rubriker världen över. Bolagets grundare och vd Daniel Ek lät både självsäker och hoppfull när han beskrev satsningen från en scen i New York.
"Det är bara början", sade han då.
Men satsningen har inte burit frukt och i dag kunde Breakit avslöja att Spotify avslutat sina innehållssamarbeten med en rad tunga spelare. Bland annat Vice, som var ett av dragplåstren i samband med lanseringen.
Att Spotify väljer att bryta dessa samarbeten känns både klokt och väntat. Videogrenen har uppenbarligen inte tagit fart och Spotify verkar knappt själva ha trott på idén - åtminstone inte sett till genomförandet av storsatsningen. Majoriteten av Spotifys kunder har nog inte ens noterat att klippen existerar på plattformen.
En flopp på alla sätt och vis.
Man kan naturligtvis fråga sig varför Daniel Ek valde att lägga stora summor på den här satsningen. Hur tänkte han egentligen? Drabbades han av svår hybris?
Förutom att det är en dyr och svår utmaning har nöjes- och nyhetsklipp trots allt inte speciellt mycket att göra med Spotifys slogan: "Music for every moment."
Exakt hur bolaget resonerat är det få som vet, men sannolikt ville Daniel Ek bredda tjänstens utbud och på så sätt bli en mer attraktiv tjänst för användarna. I takt med att allt fler kan erbjuda samma produkt (= oändligt med musik i utbyte med fast månadskostnad) måste Spotify alltjämt ha ett erbjudande som är bättre än konkurrenternas.
Uppenbarligen sågs video som ett sätt att särskilja sig. Att video dessutom är en tacksam annonskanal lär också ha spelat in.
Men det finns ett problem i den tankegången: andra plattformars videoklipp är varken exklusivt för en Spotify-användare eller speciellt relevant för oss musikkonsumenter. Det är inte vad vi vill ha och det är inte vad bolaget är bra på.
Jag tror att Spotify har insett detta.
Så vad bör då den svenska techjätten göra för att bredda sin produkt?
Som jag ser det borde Spotify särskilja sig genom att erbjuda mervärde i form av innehåll kopplat till musik. Konsertbiljetter, låttexter, bakom kulisserna-reportage, möjlighet att ladda upp egen musik och kommentera på vännernas låtar - listan kan göras lång.
Jag sätter således mina pengar på att Spotify även fortsatt kommer att leverera innehåll i videoformat - men det kommer sannolikt inte vara klipp från Aftonbladet och Vice - utan musikvideos, musikdokumenterärer och bakom kulisserna-klipp.
Att bli bäst på musik är trots allt en fullt rimlig och realistisk vision.
Långt ifrån hybris.