Svenska Clutch entertainment – med mediebyrån Scream som största ägare – beskriver sig självt som ”världens första gaming- och e-sport-agency för annonsörer".
Bolaget - som grundats av mediebyrån Screams grundare Ragnar Tingström, Ladbrokes förra Nordenchef Andreas Gillberg och det tidigare dataspelsproffset Gustav Käll - kopplar ihop stora annonsörer med e-sportens profiler.
I stallet finns gamingprofiler som HeatoN och GeT_Right samt gamingrelaterade Youtube-stjärnor som Tejbz. Bland kunderna annonsörer som Com Hem, Sony Music och Systembolaget.
Affärsidén påminner om ett klassiskt management: Intäkterna ska komma från kommission på de affärer som Clutch förmedlar till sina profiler, konsultarvoden samt kommission från mediepartners såsom Aftonbladet e-sport.
Breakit kunde innan sommaren avslöja att mediejätten MTG, som satsar stenhårt på e-sport, förhandlade om ett eventuellt uppköp av Clutch. Den affären har dock fallit, enligt Breakits uppgiftslämnare på grund av att parterna inte kunde enas om värderingen av bolaget.
"Affären föll på priset helt enkelt", säger en av Breakits källor.
Även en annan uppgiftslämnare med insyn bekräftar att affären nu har kallnat.
”Jag har ingen kommentar till det. Vi har dock flera samarbeten med MTG, bland annat kring Dreamhack och ESL”, säger Andreas Gillberg, vd på Clutch.
MTG har tidigare investerat tungt i e-sport. I höstas köpte mediebolaget hela Dreamhack för närmare en kvarts miljard kronor. Tidigare under 2015 köptes 74 procent av Turtle Entertainment, som i sin tur äger e-sportligan ESL, för 720 miljoner kronor.
Clutch mål är att exploatera annonsörernas svårigheter i att nå den unga spelintresserade publiken, precis som Splay och United Screens försöker göra med Youtube-generationen.
I en intervju med Dagens industri från januari 2014 då bolaget sjösattes sade medgrundaren Ragnar Tingström att marknaden var gigantisk:
”Det är grymt svårt att nå dem med marknadsföring om den inte görs på ett sätt de gillar. Det är för tidigt att säga om vi kommer att nå en omsättning på 5 eller 500 miljoner kronor".
500 miljoner är något som drygt två år senare ter sig som en avlägsen dröm.
Hittills har bolaget inte lyckats bli en storspelare på den ovan nämnda gigantiska marknaden.
Årsredovisningen för 2015 visar en omsättning på 4,4 miljoner kronor och ett minusresultat på 1,6 miljoner kronor. För att täcka upp gick de befintliga ägarna in med ett aktieägartillskott på samma summa.
Andreas Gillberg uppger dock att intäkterna växer snabbt.
”Vi är redan förbi förra årets försäljning och ser ut att dubbla omsättningen i år”, säger han.
Clutch är fortfarande i en tillväxtfas – och prioriterar hittills inte lönsamhet. Under året har bolaget, tillsammans med sin samarbetspartner gamingcentret Inferno online, investerat i en egen studio. Parat med att personalstyrkan har ökats innebär det att siffrorna på nedersta raden kommer att vara röda även i år.
”Vår första prioritet är tillväxt, fler kunder och att visa upp starka kundcase. I år har vi fördubblat antalet kunder”.
Vilken typ av varumärken bör rikta sig specifikt till gamers?
”Det är en målgrupp som nu är så pass stor att den nästan är synonym med målgruppen unga män. Alla varumärken bör förhålla sig till det och ha en strategi för det. Många vill in i e-sport men vet inte vilken väg man ska ta”.
Hur mycket marknaden för kommunikation via e-sport omsätter är oklart. Annonseringen på internet som helhet i Sverige omsätter knappt 13 miljarder kronor, enligt IRM.
För Clutch är utmaningen fortfarande att många marknadschefer är obekanta med fenomenet e-sport.
”Vi har 100 procent fokus på målgruppen gamers, och kan dem bättre än andra. Nästa steg för oss är att visa fler kunder hur mycket man får tillbaka genom att jobba mot gamers”.
Med huvudägaren Scream i ryggen har Clutch sannolikt inte kniven mot strupen finansiellt. Men årsredovisningen avslöjar dock att bolaget tullade på det egna kapitalet till den grad att det understeg hälften av aktiekapitalet, vilket ledde till att en kontrollbalansräkning fick upprättas.