Ett av Bonnier-bossen Tomas Franzéns allra första utspel kom ett halvår efter att han i mars 2014 mönstrat på som vd för Sveriges största medieföretag.
Han skulle samla koncernens alla rättigheter för rörlig bild i en och samma tjänst.
”Man kan säga att det är ett Viaplay i Bonnier-tappning. Vi jobbar med det nu och får återkomma senare med exakta detaljer”, sade han till Dagens Media.
Han skulle senare ångra Viaplay-formuleringen om tjänsten, som i rubrikform lätt kunde översättas till att Bonnier planerade en "Viaplay-dödare".
Men strategin låg fast, och Bonnier plöjde ned ett stort antal miljoner i projektet – som sysselsatte ett 40-tal externa konsulter. Efter år av förseningar och teknikstrul valde Bonnier nyligen oväntat att skrota hela projektet, för att istället låta de enskilda varumärkena TV4 och C More utveckla sina egna plattformar.
Istället är de nu Viaplays ägare MTG som sjösätter en ny samlad mobil- och webb-baserad streamingtjänst kallad Viafree. Där samlas innehåll från linjär-tv-kanalerna TV3, TV6, TV8, TV10 samt MTV och Comedy Central.
I onsdags, två dagar efter lanseringen, gick Viafree om det omåttligt populära spelet "Pokemon Go" i svenska App store och intog förstaplatsen.
”Det är jätteroligt. Vi skämtade om att det kändes okej att ligga två efter Pokemon Go, sedan gick vi om”, säger Moa Estman, affärsområdeschef för play-tjänster på MTG Sverige.
I skrivande stund har MTG inte fått några siffror på hur många nedladdningar appen har.
”Vi väntar på de siffrorna från Apple. Vi är väldigt nyflikna”.
De stora kommersiella tv-bolagen i Sverige står inför en stor utmaning. Linjär-tv, som omsätter 5,5 miljarder i reklamintäkter, håller snabbt på att få en allt äldre publik.
Drar man ut kurvorna är det bara en tidsfråga innan förändringen i mediekonsumtion mot webb och framförallt mobilt slår sönder den historiskt sett mycket lönsamma affären.
Samtidigt har tv-husen inte lyckats ta någon självklar position digitalt, delvis på grund av att man där konkurrerar med allt från sociala medier som Facebook till kvällstidningarnas webb-tv-satsningar och Youtube-stjärnor som når publiken utan mellanhand.
Viafree fylls från start med visst webbexklusivt material, skräddarsytt för att nå den unga generationen. Mest talande är kanske ”Sommaren med YouTube-stjärnorna” – ett slags ”Stjärnorna på slottet”-klon för Youtubegenerationen.
Likt det andra webbexklusiva formatet ”Försökskaninerna” handlar det om ett samarbete med det MTG-ägda Youtubenätverket Splay.
För MTG TV:s del är Viafree något av en ödeslansering.
Koncernen har under flera år presterat dåligt i den ekonomiskt så viktiga linjär-tv:n i Sverige. Samtidigt har MTG TV, tillsammans med konkurrenten Discovery Networks, legat ljusår bakom SVT och TV4 sett till publiken på nätet.
Färska siffror från MMS visar att MTG uppvisar mycket svag tillväxt på sina playtjänster under de första sex månaderna i år jämfört med motsvarande period förra året. Samtliga konkurrenter växer snabbare.
Moa Estman hoppas att den nya plattformen Viafree ska hälpa till att ändra på den bilden.
”Det kommer vi att göra, delvis på grund av att vi nu har en tjänst som är bättre för användaren. Men också för att vi kommer att satsa mycket mer på innehåll, även webbexklusivt innehåll, än tidigare”.
Nästa webbraket som ska lysa upp höstmörkret blir ”Peg på turné”, med artisten Peg Parnevik i huvudrollen.
”Ni gör vi insatser riktade speciellt för den yngre publiken. Men vi kommer att satsa på många olika typer av program då vi har en bred målgrupp på webben”.
Nu är det upp till bevis för MTG TV och Viafree. Det återstår att se hur många av användarna som tar appen till sitt hjärta. Tittarupplevelsen innehåller relativt mycket reklam, och Viafree stoppar alla användare med en installerad adblocker.
Vad som är utom tvivel är att MTG – och konkurrenten Discovery Networks – har en lång väg att vandra för att komma i närheten av TV4 och public servicebolaget SVT.
SVT är i dagsläget tio gånger större på webben.
”Vi har väldigt mycket bra innehåll i våra tv-kanaler, men det har varit svårt att hitta det innehållet på webben när det har varit uppdelat i fyra tjänster. Nu blir det lättare för exempelvis en TV3-tittare att även hitta material från TV8, samtidigt som vi får en bra plattform för nytt webbexklusivt innhåll”, säger Moa Estman.
Uppdatering: Under torsdagen återtog Pokémon Go ledningen i App Store.