Kommer Facebook att straffa publicister som inte vill publicera sitt material direkt på plattformen? Det var frågan som höll de svenska mediecheferna vakna om natten när Facebook lanserade formatet ”Instant articles” hösten 2015.
Aftonbladets publisher Jan Helin levererande en träffande liknelse. Han såg Facebook som en stor hund som rusade emot honom. Problemet var att Helin inte visste om hunden ville leka – eller äta upp honom.
Sedan dess har Facebook satt ytterligare press på världens medier. Det amerikanska sociala nätverket, med 1,6 miljarder användare, premierar video publicerad direkt på Facebook.
Den senaste offensiven är Facebooks live-format, där medier kan sända video till sina följare.
Gemensamt för dessa tre format är att Facebook ser till att all konsumtion sker på den egna plattformen. Det innebär att medierna tappar trafik, och som i exemplet med live-video inte har något möjlighet att tjäna pengar på materialet.
Breakit rapporterade nyligen om data från Socialflow publicerad av Financial Times som visade ett dramatiskt ras i räckvidd på Facebook för USA:s tio största publicister.
”Fjärde kvartalet och i januari presterade medieföretag fenomenalt bra. Sedan ändrade Facebook algoritmen”, sade Jim Anderson på Socialflow till Financial Times.
Facebook, för många medier den största externa trafikkällan, prioriterar av allt att döma ned innehåll som bygger på att användaren länkas ut till andra sajter. Det kan tolkas som att mediernas mardröm om Facebook håller på att bli sanning.
Breakit har nu kartlagt hur Facebooks ändrade algoritmer slår mot de svenska publicisterna. Dels har vi frågat en rad svenska medier om saken.
Bilden de ger är samstämmig. Det har skett en signifikant minskning av räckvidden i år.
Dels har vi bett Ezyinsights, ett finskt analysföretag som många nordiska publicister använder för att optimera sin närvaro på Facebook, om data specifikt för den svenska marknaden.
Ezyinsights data visar att engagemanget för tio svenska publicister som historiskt sett har presterat bäst på Facebook gått ned med 15 procent från januari till maj i år.
I april var minskningen ännu större.
”Det har skett en liten minskning, men slutsatsen är att den minskade räckvidden på Facebook inte har påverkat de nordiska publicisterna i samma skala som Socialflow visade i USA”, säger Varpu Rantala på Ezyinsights.
Värt att notera är att Ezyinsights siffror inte speglar räckvidden – alltså hur många Facebookanvändare som får möjlighet att se materialet – rakt av.
Engagemangssiffror visar istället hur många delningar, kommentarer och gillamarkeringar som medierna skrapar ihop på Facebook.
”Men engagemang korrelerar i hög grad med räckvidd”, säger Varpu rantala.
Siffrorna för vissa enskilda aktörer i Ezyinsights mätning avslöjar mer dramatiska förändringar.
Engagemanget för SVT Sport, med 181.000 följare på Facebook, har halverats. Även Sportbladet och Sport Expressen visar stora tapp, liksom Metro.
Dagens Nyheter ingår inte i mätningen. Men Bonniertidningens redaktionella utvecklingschef Martin Jönsson vittnar om att Facebooks algoritmer har slagit till hårt.
”Vi har, som alla andra medieföretag, märkt av en kraftigt minskad räckvidd på Facebook under våren för länkade inlägg och inlägg som inte innehåller live-video”, säger han.
För vissa tycks lösningen vara enkel. Det är väl bara att göra material som Facebook, och nätverkets användare, gillar?
Den analysen köper dock inte Martin Jönsson.
DN vill inte dansa efter Facebooks pipa och satsa krutet på exempelvis live-video.
”Det formatet är inte så intressant för oss eftersom det varken driver trafik eller har ett fungerande system för intäktsdelning. Vi kan göra en del video, i varumärkesstärkande syfte och för att väcka intresse för vårt innehåll, men det bidrar ju inte direkt till oss på något sätt”, konstaterar han.
Vad kan medier som ni göra för att stå emot?
”Man kan försöka ha en dialog med Facebook, exempelvis om räckviddsminskningen och om att få bättre data för videovisningar. Det gör vi, men det är inte lätt att komma framåt där. Sedan får man försöka jobba så smart man kan för att Facebook ändå ska vara en relevant plattform. Men vi kan inte göra oss för beroende av Facebook”.
Ytterligare ett problem är att Facebooks algoritmer, som styr vad du och jag ska se i våra flöden, är något av en gåta. För medier, och även kommersiella aktörer som använder plattformen för att nå ut, är det en ständig katt-och-råtta-lek att jaga nyckeln till vad som fungerar just nu.
I bakgrunden finns även det faktum att Facebook lever på att låta olika aktörer köpa sig till räckvidd samtidigt som bolaget tuggar i sig munsbit efter munsbit av annonsmarknaden.
Färska siffror från Pew research center visar att Facebook svalde 30 procent av den totala displayannonsmarknaden i USA under 2015.
Mark Zuckerberg återkommer ofta till att Facebooks algoritmer speglar vad folk vill ha. Sannolikt drivs det börsnoterade bolaget dock i lika hög utsträckning av att skapa så stora intäkter som möjligt för sig självt.
Martin Jönsson ser inget principiellt problem med att Facebook nu tycks använda sina algoritmer till att driva medierna mot vissa format.
”Facebook styr naturligtvis över sin egen plattform och algoritm. Problemet är att de inte är transparenta och att det är svårt att förstå hur de har ändrat förutsättningarna”, säger han och tillägger:
”Det tycker nog både användare och medieföretag”.
I går, måndag, kom uppgifter om att Facebook har skrivit kontrakt med mediehus och kändisar som mot betalning ska fylla dess live-format med innehåll.
Vill du veta mer? Senare i dag publicerar Breakit en artikel där ett antal svenska medier ger sin syn på Facebooks makt.