Vi sitter på ett fik på Rörstrandsgatan i centrala Stockholm, bara kvarter från det gyllengula Bonnierhuset och Dagens industris redaktion. Jag känner mig stressad. Som journalist händer det ibland att oväntade nyheter dyker upp ur tomma intet, vilket gör att man tvingas avboka allt inplanerat på agendan den dagen. Idag var en sådan dag.

Ändå satt jag här. När min kollega Stefan Lundell ringt mig ett par dagar tidigare och kryptiskt undrat om vi kunde träffas hade jag blivit nyfiken. Han hade knappt synts till på redaktionen de senaste veckorna och skrivbordet snett mitt emot mig redaktionen stod allt som oftast tomt.

Vad ville han egentligen prata om?

”Det här får du inte säga till någon, Jon, men jag ska dra igång en sajt.”

Stefan Lundell tar en klunk av sitt te (alltid te). Därefter börjar han berätta om hur han och kollegan Olle Aronsson, som med sin podcast Digitalpodden blivit profiler i den digitala affärsvärlden, beslutat sig för att lämna Dagens industri för att i stället lansera en egen sajt om digitala affärer och startups. 

Han går rakt på sak.

”Är du intresserad?”

Jag vet inte vad jag ska svara. Eller fråga.

”Vad ska sajten heta?”

”Det är inte bestämt än.”

”Hur ska ni finansiera det?”

”Vi kommer att ta in kapital. Vi har redan skakat hand på det med en investerare.”

”Skakat hand? Då är det alltså inte klart.”

”Nej, men det kommer det att bli.”

Jag tar en klunk av min kallnande kaffe.

”Så… Är du intresserad?”

***

Olle Aronsson vandrar omkring på Breakits redaktion på Riddargatan i centrala Stockholm. I ena hörnet av kontoret står en plastig julgran från tomteverkstaden Clas Ohlson. I andra hörnet sitter två av sajtens reportrar och skriver.

”Stefan är väldigt bra på att övertala folk. Det har jag ofta tänkt på. I rollspelet Drakar och demoner som jag spelar så har karaktärerna olika primära färdigheter. Hans starkaste primära färdighet i ett sådant spel hade varit övertalningsförmågan.”

Ett år har precis hunnit passera sedan Olle Aronsson via ett formellt mejl sade upp sig från rollen som börsreporter på Dagens industri. Han minns att han mejlade beskedet till den dåvarande redaktionschefen Lotta Edling, som idag är chefredaktör på tidningen, på luciadagen. Därefter skickade han ett sms till sin blivande medgrundare Stefan Lundell. Nu var det klart.

Svaret kom snabbt: ”Ok. Historiskt!”

”Hans svar var ett riktigt pappa-sms. Men jag minns känslan som den största frihetskänslan jag någonsin känt. Jag kommer ihåg att jag drog iväg på någon fest därefter och berättade för mina vänner att jag sagt upp mig.”

”Det frihetskänslan har dock försvunnit nu när jag jobbar mer än någonsin tidigare i mitt liv.”

Historien om Breakit tar sin början våren 2014. Stefan Lundell, som arbetat som reporter på Dagens industri i drygt 15 år, hade lyckats övertala cheferna på tidningen att låta honom genomföra en artikelserie vid namn ”Entreprenörsresan”. Konceptet gick ut på att han under 100 dagar skulle utveckla en digital affärsmodell, med allt vad det innebär, och skriva om erfarenheterna och utmaningarna på vägen. 

Inledningsvis hade han framför allt tänkt vidareutveckla hans och Olle Aronssons poddkoncept Digitalpodden, som snabbt blivit en ledande nyhetskälla för entreprenörer i den digitala industrin.

”Men jag hade rätt länge haft tankar på att starta konkurrent till Dagens industri. Det tror jag för övrigt att rätt många på tidningen funderar på, eftersom man inifrån ser vilken otrolig framgångsmaskin det är. Men den tanken konkretiserades med entreprenörsresan. Då det blev mer på riktigt”, säger Stefan Lundell.

För Stefan Lundell, som burit på entreprenörsdrömmar sedan barnsben, kom artikelserien att bli guld värd. Tack vare sitt journalistiska uppdrag kunde han plötsligt träffa investerare, bolla idéer med entreprenörer och researcha – på betald arbetstid.

”Jag hade nog tänkt dra igång någonting eget, men eftersom Dagens industri alltid varit så schyssta mot mig så tänkte jag att jag skulle göra det hela i deras regi och göra journalistik av det. Och sedan låta dem få möjlighet att haka på tåget om de var intresserade.”

”Det ville de också göra, men inte utifrån de förutsättningar vi krävde.”

Men Dagens industri kan ju knappast ha förväntat sig att du skulle starta en konkurrent till dem när du inledde en artikelserie finansierad av dem?

”Det hade de kanske inte. Men i så fall måste de ha missbedömt mina drivkrafter. Jag var tydlig när jag pitchade idén för både Peter Fellman (dåvarande chefredaktör, red. anm.) och Henrik Stangel (dåvarande vd, red. anm.). Jag sa till och med till dem att jag funderade på att dra igång en konkurrent.”

”Jag skäms inte en sekund för att det resulterade i ett bolag utan Dagens industri som ägare.”

Tror du inte att de kände sig lurade?

”Jag har ganska lätt för att få dåligt samvete, och just därför var jag väldigt noga med att det hela skulle skötas schysst. Vi kom tidigt fram till att vi inte trodde på att driva projektet som tjänstemän, utan att det skulle göras som entreprenörer. Sedan skulle DI, om de velat hakat på, fått option på att köpa allting. De fick första tjing på det och personligen tror jag att det hade varit en jättebra affär för DI. Men idag är jag glad att de inte nappade på det.”  

Varför var det så viktigt att driva bolaget som entreprenörer?

”Det kanske låter klyschigt, men jag är helt övertygad om att det är en väldigt stor inneboende kraft och dynamik i entreprenörsskapet. Man jobbar mycket mycket hårdare och är mer dedikerad som egen än som tjänsteman. Jag tyckte jag jobbade hårt tidigare, men jag jobbar nog dubbelt så mycket nu.”

"Jag är för övrigt helt övertygad om att det skulle startas en massa framgångsrika bolag om fler tog chansen att hoppa av för att starta eget. Men att sitta på en hög lön och vara i min ålder, runt 40, det hindrar nog många.”

Det var inte möjligheten att tjäna stora pengar som drev dig då? Om vi ska vara helt ärliga.

”Det här tror väl ingen på, men jag är rätt ointresserad av att tjäna stora pengar. Klart man vill ha en grundtrygghet, men det hade jag redan i mitt liv. Jag tycker snarare att det är kul att bygga någonting som kan bli stort, samtidigt som det inte ska ske på bekostnad av journalistiken. Jag är inte intresserad av bygga ett va.se eller någon sajt som jagar massa klick. Då hade jag lika gärna kunnat jobba med sophantering eller vilken annan bransch som helst.”

Olle Aronsson är däremot inte lika övertygad om att ledningen på tidningen verkligen var införstådd med vad som var på gång.

”Jag vet att de blev förvånade. Det vet jag. Men ärligt talat så tycker jag inte att de har någon rätt att känna sig blåsta. Tror man på entreprenörsskapet så tycker jag att det är lämpligt att köra på den modellen vi föreslog för dem. Rent rationellt borde de ha investerat i oss och den modellen vi föreslog. Det hade varit affärsmässigt och strategiskt mycket bättre för dem. I min värld består orsaken till att de sa nej enbart av traditioner, känslor och signalvärden mot andra anställda som funderar på att hoppa av. Den typen av mjuka, lite luddiga orsaker”, säger han.

”Jag tycker att alla hårda fakta talar för att de rent affärsmässigt borde fattat ett annat beslut.”

På den här tiden, innan de faktiska förhandlingarna med Dagens industri hade påbörjats och parallellt med att Stefan Lundell befann sig ute på stan och träffade investerare, satt Olle Aronsson fortfarande framför sin dator på redaktionen för di.se. De två hade förvisso byggt upp en podd tillsammans, men exakt vad Stefan Lundell hade för planer med sitt projekt, och om de planerna över huvud taget involverade honom, visste han inte vid den här tidpunkten.

”Jag har väldigt tydliga minnen från perioden runt förra hösten. Då var nog allt som sämst. Jag minns hur jag satt och jobbade med mitt vanliga jobb, samtidigt som Stefan mejlade mig grejer och frågade om jag kunde kolla upp saker. Då var jag inte lika involverad i projektet och relationen var ganska jobbig. Det var som att han hade all tid i världen till att hålla på med affärsutveckling och drev på projektet, medan jag inte ens visste om jag skulle kunna vara med.”

”Han hade inte så mycket förståelse för att jag inte var i samma position som honom. Då tänkte jag lite att… Gud, kommer det här verkligen att funka?”

Olle Aronssons position på Dagens industri skiljde sig även kraftigt från den position som Stefan Lundell hade. Olle Aronsson hade förvisso jobbat där i några år vid tidpunkten, men han hade bara varit fastanställd i ett år på tidningen, till skillnad från Stefan Lundell som, åtminstone utifrån sett, hade en tämligen fri roll.

”Jag var verkligen nervös. Skulle jag kunna försörja mig? Kommer det gå dåligt? Rädslan var att Breakit skulle bli en flopp och att jag skulle bli en misslyckad entreprenör. Stefan hade ändå jobbat som en framgångsrik journalist i 15 år där. Jag var egentligen inte lika färdig med Di.”

Stefan Lundell var ju din handledare när du började på Di. Hur var han som handledare?

”Han var väldigt mycket: ’Vill du ha jobb här? Då ska du göra såhär’, och berättade om vad jag behövde göra för att få cheferna att anställa mig. Han var en väldigt bra karriärrådgivare. Han var karriärcoach snarare än utbildare.”

Men nu är ni båda grundare. Hänger det kvar? Den ”nivåskillnaden”. 

”Att han har varit min handledare tycker jag absolut hänger kvar. Det har blivit så att han får hjälpa mig med massa saker, som att hantera källor exempelvis. Men nu kan det även vara jag som hjälper honom, med tekniska grejer och språklig input.”

”Sedan är det ju så att alla viktiga beslut ser vi till att vara överens om. Det är inte han som bestämmer liksom. Men det ligger ändå kvar någonting… Jag lutar mig mot Stefan när det kommer till att vi ska vara nyhetsledande på Breakit.”

Vad skulle du säga att ni har haft för relation genom åren?

”Den har väl varit…”. 

Olle Aronsson tystnar för en stund.

”Vi har haft en väldigt bra professionell relation tycker jag. När han tog initiativet till att starta podden så började vi umgås hemma hos Stefan för att planera. Men vi har nog aldrig varit kompisar privat. Det är egentligen mest professionellt.”

När jag frågar Stefan Lundell om deras relation får jag ett liknande svar.

”Vi är lite som ett gammalt strävsamt par. Vi bråkar rätt mycket. Men Staffan Persson (investerare i Breakit, red. anm.) sa till mig att man måste visa kniven. Man kan inte sticka knivar i ryggen, men visar man kniven så fungerar det. Så jag och Olle bråkar mycket, vi är väldigt olika, men kompletterar varandra bra. Sedan är jag helt övertygad om att vi har samma värdegrund.”

Olikheterna består, enligt de bägge grundarna, i att den ene är otålig - den andre eftertänksam.

"Det är lite den klassiska konflikten mellan ordning och kaos. Jag tror att Stefan kan bli rejält trött på mig när jag för hundrade gången säger 'stopp, vänta lite nu'. Men jag vet att han innerst inne förstår att jag gör det av hänsyn till att bibehålla kvaliteten i det vi gör. Precis som att jag tycker att det är bra att han trycker på - så att jag får ändan ur vagnen och kommer till handling", säger Olle Aronsson.

Stefan Lundell berättar att han kände oro i samband med att planerna om att starta upp en egen sajt konkretiserades – om än av helt andra skäl än samtalsklimatet med medgrundaren.

Att säga upp sig från Sveriges största mediehus och Nordens största affärstidning, med syftet att lansera en rak konkurrent, är trots allt inte okontroversiellt.

”Det var ångestfyllt och jobbigt innan vi hade berättat att vi tänkte köra en sajt som entreprenörer, bland annat eftersom jag hade lång uppsägningstid. Vi visste ju inte om de tänkte släppa oss, och våra jurister sa att vi skulle räkna med att de kunde stämma oss. Jag var i och för sig helt hundra på att de inte hade något case, men en sådan stor koncern har tid och kraft att förhala saker om de vill.”

Han minns särskilt ett möte, det sista mötet, med dåvarande chefredaktören Peter Fellman.

”Jag minns inte de exakta orden, men jag uppfattade det som att han menade att man kunde hävda att vi hade varit illojala. Men då röt jag tillbaka, liksom fasen, jag har varit superlojal genom alla år och varit tydlig genom allt detta. Ska ni komma och hota med grejer nu? Därefter kom vi överens.”
”Men då var jag rätt stressad alltså. Där kändes det som allt kunde gått åt helt fel håll”

Är du nöjd med den deal ni till slut enades om?

”Ja, vi fick faktiskt till en sjukt bra deal. Jag kan tycka att de förhandlade rätt märkligt. Eftersom de ville köpa artiklar av oss så finansierade de i princip våra första sex månader och vi fick mycket beröm på stan för att vi hade landat det här avtalet. Det var bara att tacka och ta emot.”

Ni tappade dock namnet på podden ni grundat, Digitalpodden, som sedermera togs över att Dagens industris Breakit-utmanare. 

”Ja, vi ville köpa loss den. Det hade varit jättebra för oss, men det gick de inte med på.”

Och varumärket Digitalpodden lever kvar än i dag. I samband med att duon bestämt sig för att lämna Dagens industri meddelade tidningen nämligen att de hade för avsikt att starta en rak konkurrent till det som idag är Breakit. En undersajt till di.se med samma namn och idé som Stefan Lundell själv hade pitchat in till tidningen – Di Digital.

Hur mycket ångest fick du när du fick höra om deras satsning första gången?

”När jag fick reda på det i december förra året så var det lite panik i några timmar. Men sedan så ringde jag och pratade med folk och de förklarade att det var helt naturligt. Så då taggade jag ner och sedan har jag inte brytt mig egentligen. Vi har vetat om det sedan dess, och… För vårt perspektiv så spelar det ingen roll. Tvärt om, det triggar med konkurrensen.”

”Men jag ska säga så här, från Bonniers perspektiv är jag förvånad över att de gör på det sätt de gör. Av flera skäl.”

Utan uppbackning från Dagens industri och Bonnier krävdes det däremot pengar från annat håll. En process som visade sig gå förvånansvärt smärtfritt för duon – delvis eftersom Stefan Lundell bevakat den svenska riskkapitalbranschen i många år.

Han visste precis vilka investerare som var intressanta för hans projekt. En av dem var Staffan Persson, som är en av Sveriges största investerare inom tech och dessutom är en stor privat fastighetsägare. 

”Jag har en väldigt bra relation med Staffan och jag pitchade mest för honom för att få respons på min pitchteknik. Det var lite som träning inför den stora pitchen hos Bonnier. Men sedan gled vi in på hur mycket det här bolaget skulle vara värt och plötsligt skakade vi hand på en värdering som vi båda kände var motiverad. Så redan då visste jag att han var med, även om det dröjde flera månader innan pengarna fanns på kontot.”

I din roll som journalist så bevakar du delvis riskkapitalsektorn. Finns det något problem eller dilemma med att ena stunden bevaka de här aktörerna, för att därefter be dem om pengar?

”Det finns det absolut. Men så är det, alla ägs av någon. Jobbar du på Di så ska du såklart bevaka Bonnier också. Jag upplever relationen som superprofesionell och vi skulle inte lägga ett finger emellan när det väl gäller. Just därför är det också bra att just Staffan Person investerar. Han är också superprofesionell, samtidigt som hans bolag, som främst handlar med fastigheter, inte riktigt är i vårt bevakningsområde.”

Men Eniro, där Staffan Persson är storägare, skriver vi om.

”Visst, där har han en stor post, men han sitter inte i styrelsen. Men det är klart att du har rätt. Man får försöka behandla det så professionellt så möjligt, även fast Sverige är ett litet land och alla känner alla inom näringslivet. För oss är det affärskritiskt att vi upplevs som oberoende”

”Men att vi tog in kapital och gjorde hela den resan, det gör att man får en helt annat förståelse för hur det är att vara entreprenör. Man får legitimitet i målgruppen och förstår saker som man annars inte hade förstått. Fördelarna överväger helt klart.”

Handskaket innebar dryga två miljoner kronor in på kontot och i början av 2015 lämnade Olle Aronsson, Stefan Lundell och undertecknad Dagens industri. En sajt hade då redan börjat byggas av delägaren Eric Gisaeus webbyrå Hyper Valley – men namn, kontor, reportrar och faktiska pengar på kontot saknades fortfarande.

Olle Aronsson minns motvilligt perioden. Framför allt namndiskussionerna, som inledningsvis ledde till att namnet ”Diggit” kommunicerades ut.

Ett par veckor senare drogs namnet tillbaka på grund av ett potentiellt varumärkesintrång.

”Det var supermycket ångest. Jag kände mig så jäkla oproffsig”, berättar Olle Aronsson.

Sedan dess har det hänt en del. Breakit utgörs idag av sju personer och växer i snabb takt. I dagsläget har sajten över 60.000 unika besökare varje vecka och har på knappt ett år blivit den ledande kanalen för digitala affärsnyheter. 

Och framtidsplanerna är ambitiösa. 

”Det handlar framför allt om att växa ännu mer. Vi bör absolut kunna bli större än de andra nischade affärssajterna, just eftersom vi skriver om alla branscher ur ett innovationsperspektiv. Och dessutom har vi väldigt bra innehåll som får stor spridning", säger Olle Aronsson.

”Men jag ser framför allt fram emot att ha mer ordning och reda i bolaget. Tydlig struktur, fler anställda och sådana torra grejer. Jag tänker att det kommer att kännas mer som ett riktigt bolag framöver.”

Stefan Lundell har däremot större planer än så. Han vill starta en ny, renodlad Dagens industri-konkurrent. 

”Jag tänker mig en systersajt som är bredare, som går rakare mot Di.se. Men det är nog längre fram. Det har gått jättebra för oss hittills, men vi har verkligen inte bevisat något än."

Men du vill alltså starta en rak konkurrent till din gamla arbetsplats?

”Absolut. Jag tycker att de tjänar alldeles för mycket pengar på sin sajt, samtidigt som den journalistik som produceras delvis varit ganska medioker. Den har varit alldeles för klickfokuserad och spretig, även om de blivit bättre de senaste året. Så jag tycker att det finns utrymme för en vassare ekonomisajt som är mer nyhetsmässig. Det vore skitkul att dra igång.”

”Men det ligger längre fram i tiden.”

Fotnot: Breakits intäktsmodell bygger på annonser, konferenser och sponsring. Sista kvartalet 2015 gick verksamheten med vinst och för helåret 2016 är prognosen också ett positivt resultat.